리테일 및 소비재 브랜드 고객과 협력하여 어떤 사용자가 이익과 수익에 기여하는지, 각 부분이 어느 정도 기여하는지 분석할 때 Convertlab 마케팅 자동화 플랫폼 DMHub 회원 현황 분석을 통해 데이터 대시보드를 볼 수 있습니다. , 침투 채널, 레벨 변경, 회원 태그 세분화 및 카테고리 RFM 분석(고객 활동 및 거래 금액 기여도에 따른 고객 가치 세분화)을 분석하여 다양한 그룹의 매출 비율에 대한 통찰력을 얻습니다. "사용자 충성도를 높이기 위해 차별화된 운영적 사고를 사용하세요." 이 문장에는 "차별화"와 "운영적 사고"라는 두 가지 핵심 단어가 있습니다. 이전 기업 디지털화 사례에서 Convertlab은 다양한 산업 분야의 사용자가 운영을 개선하는 데 도움이 되는 디지털 도구를 사용한 많은 성공적인 사례를 공유했습니다. 기업 고객은 고객과의 커뮤니케이션 중요성에 대해 깊은 이해를 갖고 있습니다. 이 기사에서 우리는 또 다른 측면인 "운영적 사고"에 초점을 맞추고 소매 및 소비재 브랜드의 디지털 운영 실무에 대한 경험을 요약합니다. 이들 기업은 어떻게 데이터 기반 전략과 '운영적 사고'를 활용하여 '회원 모델'과 '도달 시스템'을 설계 및 완성하고 회원의 '단가'와 '구매 빈도'를 효과적으로 높일 수 있을까요? 1. 모델: "회원 가치"를 계산하는 방법 많은 기업에서 회원의 가치를 높이는 방법에 대해 궁금한 점이 많습니다. 업종마다 큰 차이가 있습니다. 예를 들어, 케이터링 산업에서는 멤버십 가치의 상승이 주로 회원 소비 빈도의 증가에 달려 있으며, 뷰티 및 애완동물 산업에서는 소비자의 브랜드 충성도를 높이기 위해 "맞춤형 서비스와 경험 및 동반자 서비스"가 주로 사용됩니다. 회원의 가치를 높이기 위한 장기적인 고정 소비 습관을 확립하고 소매 및 소비재 산업의 경우 "회원 유지, 재구매율 및 소비를 높이기 위해 회원과의 지속 가능한 상호 작용을 구축하는 것"이 ​​회원 가치를 높이는 열쇠입니다. 위의 산업은 어떤 메커니즘에 따라 분류되더라도 "고가 및 저주파", "저가 및 고주파" 또는 "중가 및 중간 빈도" 중 하나입니다. 우리는 항상 "멤버십 가치"에 영향을 미치는 두 가지 중요한 변수, 즉 고객 단가와 구매 빈도를 추출할 수 있습니다. 트래픽 배당이 점차 줄어들면서 이 두 변수의 중요성은 점차 커집니다. 브랜드가 제한된 투자로 멤버십 가치를 극대화하려면 데이터에서 지속적으로 인사이트를 얻고 가장 정확한 전략을 세워 성장해야 합니다. Convertlab의 경험을 바탕으로 모델을 요약했습니다. 우선, 멤버십의 가치는 회원 수, 고객 단가, 구매 빈도 등 세 가지 중요한 요소로 구성된다고 믿습니다. 둘째, 각 기업은 자체 비즈니스를 기반으로 다양한 멤버십 모델을 공식화합니다. 기업 멤버십 모델은 기업이 전략적 관점에서 공식화한 일반적인 프레임워크이며, 해당 도달 시스템은 "모집, 전환 및 실행" 관점에서 볼 수 있습니다. 강화 소비자의 '구매' 여정 관점에서 실행 전략을 개발합니다. 멤버십 가치가 낮은 수준에서 높은 수준으로 도약하는 것은 사용자 여정의 도약과 같은 방향입니다. 가치를 높일 때 두 개의 플라이휠은 각각 '단가'와 '구매빈도'를 나타낸다. 플라이휠의 회전을 이끄는 원동력은 브랜드 도달체계와 전략이다. 다양한 생애주기 단계의 소비자와 "고가, 저빈도" 또는 "저가, 고빈도"라는 산업 특성에 따라 회원 가치 상승 방식은 전방 주도(고객 단가에 의해 구동) 또는 후발 구동될 수 있습니다. (구매 빈도에 따라 결정됨) 즉, 일부 업종에서는 '고객 단가'를 통해 전체적인 멤버십 가치를 높이는 반면, 일부 업종에서는 '구매 빈도'를 높이는 데 초점을 맞추고 있습니다. 이는 당사가 제공하는 간단한 전략적 기본 분석 모델입니다. 저가, 고빈도 소매 및 소비재를 예로 들면, 재구매율은 멤버십 가치를 높이는 열쇠입니다. 따라서 기업이 "회원 모델"과 "도달 방법"을 개발할 때 회원 가치를 높이기 위해 "회원 유지 및 재구매율을 높이기 위해 회원과 지속 가능한 상호 작용을 구축"할 수 있는 형태를 선택해야 합니다. 2. 80/20 규칙: 소매 및 소비재 브랜드의 운영적 사고 1. 브랜드를 운영하는 다양한 유형의 소비자 비율도 "28/20 규칙"에 적용될 수 있습니다. 특정 신발, 의류 브랜드를 예로 들면, 상위 고객이 대량 구매의 20%를 차지하고, 80% 이상의 사용자를 세분화하여 60%는 중간 소비자, 20%는 테일 소비자입니다. Convertlab의 디지털 운영 경험을 통해 브랜드는 이익 공유를 통해 비용 효율성을 추구하는 소비자를 활용한다는 사실을 발견했습니다. 일반적인 방법으로는 멤버십 포인트, 쿠폰, 회원 저장 가치 등이 있습니다. 이 방법은 중간 공유 또는 꼬리 사용자의 가치 운용 문제를 해결합니다.

위의 분석 모델을 적용하면, 즉 단가에 민감한 고객에 대해서는 이 고객 그룹에 대한 회사의 전략이 정확하다는 것을 종종 볼 수 있습니다. 그러나 상위 사용자 중 20%의 경우 소비력에 따라 가격 대비 성능보다는 브랜드 소속감에 더 관심이 있는 것으로 나타났습니다. 기업이 이러한 사용자에게 멤버십 권한을 부여하면 결과가 좋지 않은 경우가 많습니다. 브랜드 충성도를 높이고 이를 달성하려면 클래스 멤버십의 가치를 높여야 합니다. 이를 통해 회사가 이 사용자 그룹의 운영 결과를 크게 개선하지 못했다는 것을 알 수 있습니다. 이는 반드시 서클 그룹의 실패 이유가 아니라 잘못된 전략의 이유입니다. 또 다른 예: 신발 및 의류 산업의 직영 매장은 브랜드 경험 가치를 창출하거나 매장의 장식 스타일을 개편하거나 대화형 장치 및 소셜 공간을 추가하여 사용자가 체크인하도록 영감을 주고 높은 경험과 전달 가능성을 통해 입소문을 퍼뜨립니다. , 이로써 새로운 트래픽이 발생합니다. 이러한 터치 포인트 방식은 새로운 고객을 유치하기 위한 것일 수도 있지만 일부 상위 고객에게는 견고한 브랜드 상호 작용, 제품 경험 및 서비스 가치 확장이라는 터치 포인트가 이러한 터치 포인트를 구축하는 중요한 방법입니다. 상호 작용은 기존의 "고액 순자산 고객 그룹"에도 적합합니다. 기업이 전략을 세울 때 새로운 고객을 유치하기 위해 이러한 인터랙티브 활동만 사용하고, 이러한 브랜드 감성 연결 방법을 '고액 고객'에게 추천하는 데 중점을 두지 않는다면 어느 정도 낭비이기도 합니다. 하지만 어떤 산업을 보더라도 고부가가치 사용자와 감정적인 관계를 맺는 것은 상대적으로 쉽습니다. 그러나 일단 브랜드가 중간 가치 사용자와 깊은 감정적 연결을 형성할 수 있다면 '초성장'을 이룰 가능성이 높습니다. 대표적인 예로 커뮤니티, 활동 등의 사용자 운영을 통해 다수의 중간 가치 사용자와 정서적 관계를 구축한 국제 요가 브랜드가 있습니다. 이러한 중간 가치 사용자는 점차 고 가치 사용자로 육성되어 온라인 및 오프라인 전환이 완료됩니다. . 2. 경험 운영 '고객 단가'나 '구매 빈도'를 통해 회원 가치 제고가 필요한지, 다양한 소비 수준의 소비자를 위한 기업은 '사용자 성장 시스템, 개인화된 경험 제공'을 통해 사용자 브랜드 제고를 매우 중요하게 생각합니다. 서비스 등'을 '프로세스 충성도'에서 '브랜드 충성도'로 바꾸는 경험운영 사고도 마찬가지다. Z세대의 등장과 점점 정교해지는 마케팅 생태계로 인해 브랜드는 경험 디자인에 점점 더 많은 관심을 기울이고 있습니다. 외부적인 요인에 더해, 내부적인 이유는 점점 더 많은 기업이 온라인과 오프라인 채널에서 분리되지 않기 때문입니다. 이제 매장은 더 이상 제품 판매에만 집중하지 않고 브랜드 상호 작용과 제품 경험도 고려해야 합니다. 고품질의 오프라인 경험을 통해 다른 접점을 통해 더 많은 고객의 활발한 커뮤니케이션과 사용자 분열을 이끌어냅니다. 선도적인 소매 브랜드인 Convertlab을 예로 들면, 브랜드는 맞춤형 도시형 매장을 구축하여 지역 도시 특성과 문화를 통합합니다. 예를 들어, 상하이 신천지 체험 매장에 복고풍 벽돌 벽과 기타 요소를 통합하여 시각적 이미지를 강화합니다. 매장 내 제품 기능성, 전문성, 색상을 강화하고 매장 내 디지털 인터랙티브 장치를 추가하여 음료, 레저, 팝업 등 테마별 활동을 주최합니다. -독점 워크샵. 브랜드의 고품질 매장 경험은 사용자들에게 매장과 제품에 대한 많은 입소문을 퍼뜨렸습니다. Convertlab 플랫폼 데이터를 결합하여 마케팅 콘텐츠와 실제 판매 전환 사이의 상관관계 테스트 및 분석을 수행하여 확산이 확인되었습니다. 체험 매장의 UGC 콘텐츠는 온라인 전자상거래 제품 판매와 밀접한 관련이 있습니다. 3. 세 가지 사례: 이 브랜드들은 어떻게 이를 수행하는가? 차세대 패션 컬렉션 브랜드 스토어인 Convertlab은 이러한 가치 모델에서 출발하여 사용자 단계의 핵심 목표와 요구 사항을 정의하고 다양한 수준의 권리와 이익을 설정합니다. 효과적으로 사용자 유지를 달성하기 위해 다양한 수준의 사용자에 대해 다양한 목표와 판매 전략이 수립됩니다. SliverV1 신규 등록 고객의 경우, PlatinumV2, DiamondV3 고객의 경우 자신에게 맞는 상품을 찾을 수 있도록 상품 심기 및 주문과 함께 샘플 발송에 집중하고 있으며, 포인트 알림, 생일 축하, 핵분열 등 다양한 방법으로 고객과 소통하고 있습니다. . 재방문; BlackV4 고객의 경우 기존 고객에게 신규 고객 소개를 유도하여 사용자 재구매 전환율 및 사용자 충성도를 향상시킵니다. 이는 브랜드의 전문성과 고객 신뢰를 향상시킬 뿐만 아니라 사용자와의 개인화되고 효과적인 상호 작용을 제공합니다. 이런 맞춤형 서비스를 통해 브랜드의 '구매 전환율은 45%에 달한다'.

또 다른 소비재 브랜드 고객인 브랜드는 세련된 멤버십 운영을 신규 회원 전환 프로세스, 회원 생활 프로세스 가치 점수 및 계층화, 캠페인 트리거 계획(구매 프로모션 증가) 및 다양한 플랫폼 터치 포인트 설정을 통한 환영의 세 가지 차원으로 나누어 가이드와 상호 작용하고, 팬의 가치를 1차적으로 평가하여 정확한 프로모션과 사전 분류관리를 실현합니다. 회원 행동 이벤트 및 데이터 항목에 해당 점수를 설정하여 가치 점수화(팬 상호 작용 행동을 객관적인 시스템 점수로 변환)를 수행하고, 전체 라이프 프로세스에 대한 라벨링 시스템을 구축하고 매장 운영에 힘을 실어줍니다. 사용자 초상화를 기반으로 팬을 그룹으로 나누고, 일일 마케팅을 계획하며, 페스티벌을 위한 다양한 테마의 사진과 텍스트를 그룹 푸시하고 세련되게 관리합니다. 세련된 멤버십 운영을 위해서는 다양한 그룹의 사람들을 위한 추가 구매 프로모션을 위한 다양한 계획이 필요합니다. 멤버 케어를 활용하여 회원 상호작용 비율을 활용한 결과, 고객이 100,000명의 개인 도메인 사용자를 확보하고 고객 확보 비용을 30% 절감하는 데 도움이 되었습니다. %, 팬 소통률 50% 증가, 개인화 메뉴 전환율 20% 증가, 기존 사용자(예치금 없음) 10%가 예약 사용자로 전환되었으며, 나눔 분열 참여율 120% 증가했습니다. 각 브랜드 부서의 운영 요구 사항에 대한 Convertlab 팀의 표준과 기본 인구통계학적 특성, 브랜드 커뮤니케이션 및 상호 작용, 실제 습관, 구매 행동 등과 같은 채널 소스의 분류를 통해 빠르게 움직이는 상품의 또 다른 운영 경험을 제공합니다. 6가지 주요 태그 유형과 4,000개 이상의 태그를 갖춘 완전한 태그 시스템을 구축했으며, 다차원적인 사용자 계층화를 통해 정교한 사용자 운영을 달성합니다. 이러한 세부 라벨링 시스템은 후속 기업이 자동화된 마케팅을 수행할 수 있는 견고한 기반을 마련하여 보다 세분화된 채널, 시나리오 및 제품 구매 선호도를 통해 소비자에게 정확하게 도달하여 대규모 개인화 커뮤니케이션을 달성할 수 있습니다. 프로젝트 출시 2개월 만에 전체 사용자 수 200% 증가, 전체 운영 사용자 수 50% 증가, 옴니채널 사용자 운영 효율 50% 증가, 오프라인 채널 지속 증가 권한이 부여되었습니다. 운영에 대한 통찰이 필요한 이유는 무엇인가? 일부 전문가들은 “운영은 필요할 때마다 이동할 수 있는 벽돌이고, 운영은 프레임이고 그 안에 모든 것이 들어갈 수 있다는 것”이라고 말했다. 운영은 매우 광범위한 개념이다. 기업 고객의 경우 "디지털 운영"은 사용자 가치를 극대화하고, 데이터를 통해 통찰력과 의사결정을 유도하며, 다양한 운영 방법을 사용하여 활동, 유지율 또는 결제 지표를 개선하는 것을 목표로 합니다. 디지털 제품 마케팅의 비즈니스 성격은 디지털 운영의 기초입니다. 우리는 다양한 그룹의 사람들을 정확하게 선택하고 적절한 멤버십 모델을 공식화하기 위해 일련의 디지털 운영 도구 규칙을 따랐지만 운영 결과는 불분명했습니다. 무엇이 문제인가요? 우리는 "데이터 통찰력의 정확성"이 운영 전략의 결과에 직접적인 영향을 미친다고 믿습니다. 아마도 우리가 요약한 이 간단한 모델은 기업이 구성원에게 더 적합한 운영 전략을 수립하는 데 도움이 될 수 있습니다. 더 많은 케이스와 제품 기능을 확인하려면 Convertlab 공식 홈페이지에 로그인해 체험판을 신청할 수도 있다.