첫 번째는 클레어의 BICC 전략이다.

1. 이카루는 무엇을 파나요?

● 제품 혜택 방면에서.

시원하고 자연스러운 향기가 이카루의 주요 판매점이다. 이는 대부분의 샴푸 브랜드 홍보의 비듬 트리트먼트와는 확연히 다르다. 소비자들이 샴푸 향과 가려움증에 대한 중시가 비듬과 트리트먼트에 버금가는 것으로 나타났다. 현재 대부분의 브랜드는 부스러기와 헤어 케어 기능에 대해 글을 쓰고 있지만 이카로스는 향기와 간지럼을 막는 유일한 브랜드인 것 같다. 이는 대부분의 브랜드가 케이크 한 조각을 놓고 경쟁하고 있지만 이카로스는 더 작은 케이크 한 조각을 독차지하고 있다는 것을 의미한다. 케이크가 조금 작긴 했지만 그녀는 대부분의 브랜드보다 적게 먹었고 다투지 않아도 만족했다.

축하의 천연 향기는 제품의 속성과 기능적 특성이지만 비듬과 보습에 있어서는 다른 샴푸와는 다른 속성을 가지고 있다. 즉, 호쾌한 천연 향기는 주로 사용자의 정신적 가치에 나타난다. 비듬과 보습은 주로 생리와 물질에 나타난다.

여자가 남의 이카루 샴푸를 훔치는 것은 이카루 샴푸가 다른 샴푸보다 머리를 더 예쁘게 만들 수 있다는 것을 보여준다. 그렇지 않으면 왜 이카로스를 훔쳤을까요? 머리카락을 더 예쁘게 만드는 것은 제품 가치의 구현이다.

● 정신적 이익 측면.

신분을 팔다. 여자는 다른 사람의 이카로스를 훔치려고 하는데, 이카루에서는 가격이 더 비싸서 살 수 없다는 것을 설명한다. 이는 이 브랜드 제품이 일정한 경제능력을 가진 사람을 서비스하고 소득이 높은 사람은 일반적으로 사회적 지위가 높다는 것을 보여준다. 따라서 이는 대상 고객의 사용자 ID 에 대한 요구로 간주될 수 있습니다.

판매 상태. 광고에 나오는 노부인의 이미지와 소녀들에 대한 그녀의 표현은 그녀가 높은 사회적 지위를 가지고 있다는 것을 보여준다. 이카루의 소비는 사회적 지위가 높은 노인들이 인정하고 받아들일 수 있다는 것이다.

생활의 심정을 팔다. 허브 에센스' 는 소비자들에게 독특하고 신선하고 자연스러운 생활 분위기를 선사한다.

일반 샴푸 브랜드는 외관을 직접 표현하는 가치 호소와 사용자가 브랜드 제품을 사용한 후 외관이 가져오는 정신 상태의 변화다. 가장 흔한 것은 이성에 대한 흡인력 향상, 인간관계 개선, 자신감 향상과 같은 강렬한 * * * 색채를 띤 이미지다. 수십 개의 브랜드가 한데 모여 곧 발생할 비극을 상상할 수 있다. Clairol 이 신분과 지위를 추구하는 브랜드 이미지는 여전히 드물다.

둘째, 클레어는 누구에게?

우리가 광고에서 본 소녀와 노부인은 사실 이카로스가 끌어들이려는 대상 고객이 아니다. Clairol 의 진정한 대상 고객을 돋보이게 하기 위해서입니다. 왜냐하면, 우선 여자는 살 수 없고, 그 다음에 노부인을 볼 수 있기 때문이다. 광고에서 그녀의 역할은 이카로스로의 주인이지만, 현실에서 이 나이의 늙은 중국 여성이 이카루를 살 수 있을까? 그들의 소비능력은 얼마나 됩니까? 분명히 노부인은 clairol 의 대상 고객이 아니다. 그렇다면 clairol 의 대상 고객은 누구입니까?

● 제품 이익 분석에서.

"시원함" 이라는 제품의 효익 분석에서, 그녀는 명확한 목표가 없다. 왜냐하면 이 이익은 모든 소비자에게 적합하기 때문이다.

제품 이익의' 자연향' 을 보면 중간 소득 이상 인구에 더 중점을 둔다. 향형 선호도에서 격조가 낮은 저소득층은 향형의 진한 향 (현재 대부분의 샴푸는 이런 부류에 속함) 을 선호하고, 격조가 높은 고소득층은 자연의 싱그러운 향형을 선호하기 때문이다.

● 정신적 이익에서 분석하다.

신분의 이미지가 신분 위주의 소비자에게 적합하다면, clairol 은 정말 모든 신분 위주의 소비자들에게 적합합니까? 대답은' 아니오' 입니다. 신분은 높고 낮음이 있기 때문이다. 신분이 다른 사람은 신분을 전시할 때 다른 참조 집단을 선택하며, 신분이 다른 사람은 인정받는 사람의 승인이 필요하다. 일반적으로, 한 사람이 다른 사람의 인정을 받아야 할 때, 그는 두 가지 사람을 선택할 것이다. 하나는 그의 지위보다 한 단계 낮고, 하나는 그의 지위보다 한 단계 높다. 자신보다 한 단계 낮은 사람을 선택하는 것은 우월감과 과시를 과시하는 목적을 달성하기 위한 것이고, 자신보다 한 단계 높은 사람을 선택하는 것은 이런 수준의 사람들의 인정을 얻기 위한 것이다. 이런 관점에서 볼 때, clairol 의 대상 소비자는 중산층 여성 소비자여야 한다.

노부인의 표정과 말투의 오만한 태도는 분명히 힘이 있다. 이것은 전형적인 지위 구현이다. 어떤 사람이든 이런 특징을 가지고 있는데, 중산층이 전형이다. 가난한 사람은 날뛰는 자본이 없고 부자는 이미 사회의 인정을 받았기 때문에 더 이상 지위의 인정을 구할 필요가 없다.

논리적으로 clairol 의' 초본 에센스' 개념은 소비자들에게 독특하고 신선하고 자연스러운 생활 분위기를 선사하며 기술적으로 가장 쉽게 보급된다. 제품과 가장 관련이 있지만 이카로스의 광고에는 눈에 띄지 않는 것 같습니다. 왜요 제 생각에는, 그것은 삶에 초점을 맞춘 분위기가 인간의 더 높은 수준의 영적 요구에 속하기 때문입니다. 충분한 시간과 화폐자본이 있어야만 이러한 수요는 어느 정도 자극되고 소비 행위에 효과적으로 영향을 미칠 수 있다. 현재 이 조건을 갖춘 소비시장은 아직 작다. 이런 생활 분위기를 브랜드 이미지로 삼는다면' 케이크' 는 의심할 여지 없이 너무 작다. 하지만 시간이 지날수록 사람들의 생활수준이 높아지면서 이런 분위기의 시장 수요가 커지기 때문에 이카루가 주창한' 초본 에센스' 의 생활 분위기도 브랜드 이미지 구성에서 점점 더 중요한 자리를 차지할 것으로 예상된다.

셋째, BICC 분석

● 브랜드 유형 분석

전체 시장의 경우 현재 제품에 대한 고객의 친숙도, 고객 신뢰 지수, 시장 집중도의 평균은 75 를 초과해야 합니다 (정확한 값은 조사를 통해 얻어야 함). 즉, 대부분의 소비자들에게 BICC 의 5 대 브랜드 유형 중 정신형과 가치형 브랜드 이미지가 각각 절반 정도를 차지하며 대부분의 소비자들의 구매 행동에 가장 큰 영향을 미친다. 현재 시장에 있는 많은 샴푸 브랜드는 여전히 기능과 가치 호소 단계에 있다. 그들이 가능한 한 빨리 정신 브랜드의 이미지로 전환하지 않으면 더 많은 광고가 시장 점유율 상승에 큰 도움이 되지 않을 것으로 보인다. 대량의 브랜드가 시장에서 사라지는 날도 그리 길지 않을 것으로 보인다.

BICC 가치를 계산할 때 서로 다른 브랜드에 대해 1, 대상 시장 영역이라는 세 가지 기본 전제 조건을 정의해야 합니다. 2. 대상 고객 경험 대상 고객의 특성; 4. 브랜드 그룹 유형. 위의 분석에서 우리는 clairol 의 대상 고객이 중산층이라는 것을 이미 알고 있습니다. 현재 이런 고객은 주로 국내 일선 도시에 집중되어 있다. 그들은 구매와 사용에 있어서 일반 소비자보다 경험이 많기 때문에 제품 친숙도와 자신감지수가 일반 소비자보다 높다. 브랜드 집중으로 볼 때, 대부분의 중산층이 구매하는 브랜드 집단의 범위 내에서 계산해야 한다. 그들의 브랜드 충성도가 높기 때문에 시장 집중도는 당연히 전체 시장의 브랜드 집중보다 높다.

Clairol 의 광고 호소에서 볼 때, 그 정신 브랜드 이미지 성격은 분명합니다. 즉, clairol 의 브랜드 전략은 전체 시장에 더 앞서 있고, 매우 큰 시장 영향력을 갖기는 어렵지만, 대상 고객인 중산층에게는 잠재적인 소비 동기에 불과합니다. 인민의 생활수준이 더욱 높아지고 산업 브랜드가 집중됨에 따라 소비자들의 정신적인 소비관념이 계속 강화될 것이라는 것은 clairol 이 매우 넓은 시장 전망을 가지고 있다는 것을 의미한다. 이로써 clairol 은 프록터 앤 갬블의 미래 지향적 전략 브랜드일 가능성이 높습니다.

● 이미지 조합 분석

BICC 조합법칙에 따르면 5 가지 이미지 유형 중 정신브랜드의 조합비율은 정신형, 가치형, 기술형, 공업형, 설명형이다. Clairol 의 광고 호소 중 가장 눈에 띄는 것은 신분과 지위를 반영하는 정신적 이미지이고, 그다음은 여자가 다른 사람의 clairol 을 훔치는 것이다. 머리를 떨면 머리카락이 더 예뻐질 수 있다. 기술 및 산업 이미지에서 광고는: 1, 모브랜드 P &；; 이 분야에서 g 의 힘은 P &；; Logo 의 로고도 소비자를 설득 할 수 있습니다. 2. 광고의 규모와 브랜드 인지도도 실력 이미지의 구현이다. 설명적인 이미지, 즉 제품의 기능과 원리는 BICC 조합의 20% 미만이므로 다른 인쇄 매체와 단말기 포장에 전파하는 것으로 충분하므로 TV 광고에서 제품과 상표명을 언급하는 것으로 충분하다.

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