어떤 기업 이미지 디자인이 광고 촬영을 사용하는지 아시는 분 계신가요?
광고 촬영은 본질적으로 실용적인 예술로, 일반 예술 사진과는 다르다. 이 글은 비교 해석학과 미학을 받아들이는 방법을 주로 사용하여 둘 사이의 경계를 구분함으로써 사람들의 인지적 편차를 명확히 하고 현대 신문 광고 사진 디자인의 지도 사상을 수정하였다.
현대 인쇄 광고에서는 그림이 점점 더 많은 공간을 차지하고 있다. 1920 년대 이후 인쇄 광고의 문자 내용은 부차적인 지위로 물러나고, 레이아웃 공간은 그림과 이미지를 위주로 하며, 이미지 위주의 추세로 빠르게 발전했다. 1980 년대 이후 인쇄 광고의 90% 이상이 촬영을 채택했고, 광고 촬영은 현대 인쇄 광고 작품의 대명사가 된 것으로 조사됐다.
광고촬영이 광고주들에게 사랑받고 널리 사용되는 이유는 사진 자체의 직관적이고 명확한 정보 전달 특성뿐만 아니라 독특한' 주제 강화, 상품 미화' 기능도 있다. 광고 촬영은 광고 주제를 직관적인 이미지 형식으로 시각화하는 것이다.
광고 촬영의 이런 기능은 그것을 뉴스 촬영과 구별시켜 준다. 하지만 신문에는 광고촬영과 예술촬영을 혼동하는 사람들이 많다. 광고 사진 작품을 평가하거나 디자인할 때 사람들은 종종 예술 사진 작품의 기준을 그대로 답습한다. 이것은 잘못된 경향이다. 따라서 광고 사진과 순수 예술 사진의 경계를 명확히 하고, 각자의 가치 체계에서의 구조와 기능을 살펴보고, 광고 사진의 유효성 원칙을 요약하면, 사람들의 인식의 편차를 분명히 할 수 있을 뿐만 아니라, 광고 디자인의 지도 사상을 바로잡고, 현대 신문 광고 디자인을 잘 할 수 있다.
하나
광고 촬영의 역할은 주로 시각적 심미의 관점에서 상품을 미화하고 광고 주제를 강화하는 데 있다. 이것은 사람들이 미적 관점에서 광고 사진을 검토하는 이론적 기초이다. 좋은 광고 촬영 작품에는 확실히 미학원리와 예술법칙이 담겨 있어 독특한 구상형식으로 강렬한 시각적 충격을 줄 수 있다고 말해야 한다. 그러나 심미가 깊어짐에 따라 상상력이 무의식적으로 끌어당기고 끌렸다는 것을 알게 되었다. 최종 영상은 일반 예술품처럼 사람을 사로잡는 심미 세계가 아니다. 광고촬영은 광고주들이 정성껏 만든' 일엽방주' 로 시청자와 광고 주제의 거리를 좁혔다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언) 따라서 광고촬영과 일반 예술촬영의 기능적 차이는 심미심리활동사슬에 두드러진다.
수용 미학에 따라 감상 과정은 크게 정보 수용, 정보 이해, 피드백 등 세 단계로 나눌 수 있다. 이것은 사실 주체가 객체에 심미 사진을 찍는 심리적 과정이다. 광고 사진에 대한 사람들의 수용과 감상은 기본적으로 이 심리적 과정을 따른다.
주의력은 정보 수용의 관건이다. 현대사회에서는 사람들이 매일 직면하는 정보가 많아 광고 정보만으로 천지를 뒤덮고 있어 눈코 뜰 새 없이 많다. 당신은 실제로 얼마나 많은 광고를 보거나 들었습니까? 이에 대해 미국 심리학자 A Raymond 등은 연구를 한 적이 있다. 그들은 피실험자에게 광고를 보거나 들을 때마다 카운터를 들고 눌러달라고 요구했다. 성인 피실험자의 평일 시청각 광고 평균 수는 76 개에 불과한 것으로 집계됐다. 대부분의 광고는 아무도 주의하지 않아 간과되었다. 유명한 광고인 본벅은 이렇게 말했습니다. "사람들이 당신의 광고를 볼 수 있도록 매력이 없습니다. 그래서 당신이 광고에서 무슨 말을 하든, 당신은 돈을 낭비하고 있습니다." 이 말은 광고에서' 사람들의 주의를 끄는 것' 의 의미를 직접 설명한다. 광고의 흡인력을 높이고 청중의 주의를 끄는 방법이 현재 광고 창작의 최우선 과제가 되고 있음을 알 수 있다.
미국의 저명한 학자 J.R 로스터 (J.R. Roster) 와 l 페스트 (L.Pace) 는 그들의 저서' 광고 및 관리' 에서' 가능한 한 큰 삽화 (사진, 삽화, 차트 포함)' 를 사용했다. 이것은 의심할 여지없이 정확하다. 현대 사회가 점점' 시각사회' 가 되면서 시각의 시각화가 점점 더 두드러지고 있다. 미국 문화학자 다니엘 벨은 그의 저서' 자본주의의 문화갈등' 에서 "현대문화가 인쇄문화가 아니라 시각문화가 되고 있다고 생각한다" 고 분명히 지적했다. 시각적인' 관람' 의 장점을 충분히 발휘하는 것은 필연적인 추세임이 분명하다. 이 급성장하는 사회에서 그림은 글로만 설명할 수 있는 정보를 시각적 정보로 변환할 수 있으며, 정보는 단도직입적이다. 그래서 직접적인 시각적 자극을 형성하여 시청자들에게 신속하게 받아들여지기 쉽다. 광고 촬영은 표현력이 강하고, 조상이 자유롭고, 더 강한 시각적 충격을 주며, 강렬한 시각적 자극을 형성한다. 이렇게 하면 사람들의 주의를 끌 수 있을 뿐만 아니라, 사람들의 강렬한 관람 흥미를 불러일으킬 수 있다.
강렬한 시각적 자극이 사람들의 관람 흥미를 불러일으키지만, 이런 흥미가 유지될 수 있을지는 작품 내용이 관객의' 심리적 기대' 에 부합하느냐에 달려 있다. 최근 몇 년 동안 광고에 대한 심리적 수요가 크게 달라졌다. 물질적 생활의 풍부함은 사람들의 가치관을 변화시켰고, 사람들이 원하는 것은 삶을 더욱 풍요롭게 하는 것이다. 따라서 광고에 직면하여 청중은 상품 정보를 얻을 필요가 있을 뿐만 아니라 정신-심미 수요도 형성하고 성장시켰다. "최근 몇 년 동안 미국 광고의 시각적 부분은 상업예술에서 미학예술로 점차 옮겨가고 있다. 이런 시도를 과감하게 하고 예상치 못한 결과를 얻는 아이디어가 늘고 있다." 순수한 미학의 관점에서 볼 때, 충격적인 연극 기교가 갈수록 인기를 끌고 있다. "② 국내에서도 유명 학자들이 지적했다." 미국과 중국의 최근 2 년간의 TV 광고는 모두 창의적인 심미 표현을 중시한다 "고 지적했다. ③ 위에서 볼 수 있듯이 심미는 점차 관객의 주요' 기대시야' 가 되고 있다. 따라서 좋은 광고 촬영 작품은 먼저' 아름다운' 작품이어야 하며, 이는 청중의 심미 기대에 부합해야 한다.
관객들이 미적 기대에서 미의 후광을 이해하려고 할 때, 감상이 2 단계에 들어선 것을 의미한다. 이 단계에서 현대광고촬영은 현대사진예술처럼 간결하고 직관적인 예술언어와 강렬한 형식구성감으로 시청자들에게 강렬한 시각적 쾌감과 직관적인 영상미를 선사한다.
심미 사진 심리 과정의 최종 단계는 일종의' 정신 초월' 이어야 한다. 예술로서, 사진의 역할은 단지 사람들로 하여금 감상하게 하고, 정신적인 만족을 얻을 수 있게 하는 것이다. 감상자가 결국 달성한 것은 일종의' 쾌락신' 의 경지이다. 그러나 광고 촬영은 본질적으로 실용적인 예술이며, 그 변화할 수 없는 목적을 위해 광고 촬영은 더 은밀하고 효과적인 직관적인 언어일 뿐이다. 심미는 단지 그것의 수단일 뿐, 그것의 궁극적인 목적은 광고의 주제를 렌더링하는 것이다.
일반적으로 예술 촬영은 명백한 실용성과 공리적 목표가 없다. 그것은 한 무리의 사람들을 위해 창작한 것이 아니며, 특정 홍보 목표에 종속되어서는 안 된다. 광고 촬영은 의도적으로 추구하는 시장 목표, 즉 목표 시장과 대상 사용자를 겨냥한 것 뿐만 아니라 명확한 홍보 목표도 가지고 있다. 홍보 목표에는 기업 이미지 형성, 기업 취지 및 경영 방침의 전시, 상품의 중점 설명, 시적인 장면을 만들어 구매를 유도하는 것이 포함된다. 한 광고의 경우, 한 가지를 강조하거나 여러 가지를 결합할 수 있지만, 그 홍보 목표는 매우 명확하고 구체적이다.
둘；이；2
광고 촬영은 그림이나 글과 같은 다른 표현에 비해 뛰어난 기록 능력과 같은 고유한 기능을 갖추고 있어 개체를 완전하고 사실적으로 기록할 수 있습니다. 사진 속 영상은 기본적으로 객관적인 사물의 실제 기록으로 육안으로 느끼는 객관적인 영상과 매우 비슷하다. 사진 속 이미지가 진실이라는 느낌을 주고 고도의 진실성과 신뢰성을 주며 가공과 미화를 거친 이미지라도 이미지가 진실하고 자연스러운 묘사라고 느끼게 한다. 그러므로, 그것은' 보는 것이 확실하다' 는 말과 일치하는 큰 설득력을 가지고 있다. 이것이 사진교체 일러스트가 광고 표현의 1 위를 차지한 이유인 것 같다. 하지만 지난 문장 시청자들의 심미적 심리활동 과정에 대한 논술에서 알 수 있듯이 광고 전파의 유효 포인트는 여기에 있지 않다. 우리는' 눈길을 끄는 것' 이 광고 촬영의 주요 유효 원칙이라고 생각한다.
주의를 끌다' 는 두 가지 의미가 있어야 한다. 첫째, 광고 촬영 자체의 경우 첫째, 강렬한 시각적 표현력으로 남녀노소의 사진에 대한 흥미를 불러일으켰다. 예를 들어 제 44 회 칸 국제광고축제에서 인쇄 광고의 최고 영예를 받은 벤츠 스포츠카의' 브레이크 마크' 는 광고촬영의 고전적인 사례다. 은백색의 벤츠 스포츠카가 길가의 그늘에 주차돼 있고, 옆에 있는 아스팔트길에서 많은 브레이크 흔적을 분명히 볼 수 있다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 단순하고 정적인 이 화면에서 관람객들은 차량이 급정거할 때 타이어의 울음소리와 지나가는 사람이 벤츠에 대해 경탄하는 소리를 거의 들을 수 있었다. 사진의 강렬한 시각 효과는 정확한 숫자나 글이 따라올 수 없는 것이다. 전통적인 사진 기술과 암실 기술이 창조한 다양한 표현 효과 외에도, 많은 신흥 기술의 응용은 광고 사진의 표현 능력을 크게 넓혀 인간의 눈의 시각적 범위를 훨씬 뛰어넘어 추상적인 것으로 생각했던 많은 것들을 구체적이고 믿을 수 있게 해 주었다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 과학명언) 예를 들어 고속 촬영은 수천 초, 심지어 수만 초 안에 육안으로 볼 수 없는 순간 상태를 기록할 수 있다. 적외선, 자외선, X 선 등 가시광선 촬영 기술을 이용하여 육안으로는 볼 수 없는 이미지를 연출할 수 있습니다. 특히 현대디지털영상기술이 사진 분야에 응용돼 사진의 표현 능력을 크게 높였다. 사진 이미지는 설계 의도에 따라 임의로 조합, 변형, 편집 및 복사할 수 있습니다. 이미지 응용 프로그램의 자유도가 전례 없는 높이로 높아져 이미지를 사용하여 추상적인 개념을 표현할 수 있고 쉽게 표현할 수 있습니다. 광고 쇼윈도 전시에 레이저 홀로그래피 기술을 적용해 사진 이미지의 2D 평면 제한을 극복하고 공간 차원이 있는 3D 이미지를 만들 수 있습니다. 둘째, 독특한 문화의식으로 다양한 문화층의 사람들의 난독장애를 해소한다. 인지적 관점에서 볼 때, 사진영상은 객관적 진실에 매우 가깝고, 코딩되지 않은 시각정보는 일종의' 국제언어' 로, 전문교육이나 훈련을 받지 않은 사람은 쉽게 식별하고 이해할 수 있으며, 다른 언어와 언어를 사용하는 사람, 그리고 다른 문화적 배경을 사용하는 민족은 통역이 필요하지 않아도 이해할 수 있다. 광고 사진 한 장, 전 세계 사람들에게 같은 메시지를 전할 수 있는 사진 한 장, 촬영자의 국적, 촬영 시대. 예를 들어, 미국 액상 우유 가공자 교육위원회는 한 번의 유제품 광고 촬영에서 마술사 데이비드 코포필 (David Copperfield) 의 입술에 상징적인' 우유 콧수염' 을 달았고,' 우유 향이 영원히 머물러 있다' 는 주제는 어떤 사진 관객들도 이해할 수 있다. 따라서 광고 촬영은 상품이나 상업 서비스 품목을 홍보할 때 정보 교류에 장애가 적고 지역, 민족, 시간 제한이 거의 없어 특별한' 눈에 띄는' 예술적 효과를 받을 수 있다.
둘째, 광고 작품의 경우, 이 전체는 사진과 문안을 포함한다. 시스템에서 이 두 부분의 역할을 중시해야 한다. 미국 광고의 대가인 데이비드 오그웨이는 "그림에 주입된 이야기가 많을수록 광고를 읽는 사람이 많아진다" 고 말했다. 여기서 촬영은 형식적인 요소일 뿐, 그 가치의 실현은 결국 광고 문건에 대한 청중의 관심에 달려 있다. 문안은 광고의 주체이며 광고의 성패를 결정하는 중추이다. 촬영은 문건에 종속되어 있으며, 문건 내용에 대한 일종의 시각적 장식으로, 관중의 주의력에 대한 일종의 견인과 견인이다. 사진 사진은 광고 문안의 일부 내용을 제시하고, 어느 정도의 서스펜스나 흥미를 불러일으키며, 사진에 색상, 선, 모양 등의 시각적 요소와 다양한 생생한 시각 효과를 형성하여 독자가 광고 문안을 읽도록 유도하여 광고 내용을 더 잘 이해할 수 있도록 유도할 수 있다.
셋；삼；3
광고 사진 자체는 눈과 귀를 즐겁게 해 주어야 하지만, 주된 목적은 부하 문건과 주제에 더 많은 관심을 기울이는 것이다. 이 기본 전제는 광고 사진의 디자인을 규정하고 있다. 또한 광고 촬영은 기술의 산물이므로 광고 촬영의 디자인은 특정 기술 요구 사항을 충족해야 합니다. 광고 사진 작품은 결국 다른 매체에서 사용해야 하고, 미디어마다 제작 절차와 기술적 특징이 다르기 때문에, 기술 요구 사항, 즉 디자인은 미디어에 적응하는 요구 사항을 충분히 고려해야 한다. 즉, 광고 사진의 기능과 유효성 원칙은 일반적으로 유효하지만, 광고 사진의 디자인은 구체적이고 개인화되어 있으며, 원하는 효과를 얻기 위해서는 서로 다른 인쇄 매체의 특성에 따라 설계해야 합니다. 인쇄 매체에서 복원도가 낮은 종이 매체로서 신문 광고 촬영의 디자인은 상대적으로 제한적이고 어렵기 때문에 디자인 특징이 더욱 선명하고 선명합니다.
1. 형식 자유. 신문 광고 촬영은 충분한 예술 표현의 자유를 누린다. 광고 작품에서 다양한 예술 형식, 즉 그림, 조각 등이 있다. 유효성 원칙에 따라 다양한 예술 유형을 화면에서 유기적으로 결합할 수 있습니다.
이런 형태의 자유는 근본적으로 관중의 시각에 대한 전달과 안내이다. 이런 효과를 얻으려면 신문 광고 촬영은 조작, 보충, 디자인, 교체 등 보다 유연한 방법을 활용해 실제 장면을 가상적인 장면으로 만들어' 닮은' 화면을 형성해야 한다. 보통 인물 사진은' 전형적인 환경' 을 강조하고, 형태와 신을 겸비하고, 인물의' 전형적인 성격' 을 전달하려고 노력한다. 광고인물상은 인물의 표현을 추구하는 것이 아니라 초상화가 광고를 더 잘 표현하는 주제를 추구하는 것이다. 예를 들어, 외국 신문 광고 촬영, 화면 위의 신선한 사과가 예쁜 소녀의 붉은 얼굴로 변했다. 애플의 달콤한 향기는 소녀의 건강과 하나가 되어 벌 한 마리를 그 위에 떨어뜨리고 간결한 광고 슬로건을 붙였다. 하루 하나, 건강하고 즐겁다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 건강명언) (윌리엄 셰익스피어, 달콤함, 건강함, 건강함, 건강함, 건강함) 이 광고 촬영은 건강, 소녀, 사과를 유기적으로 결합한다.' 소녀의 얼굴은 사과와 같다',' 사과는 소녀의 얼굴처럼 귀엽다',' 사과는 사람을 건강하게 하고, 소녀는 건강미의 상징이다' 는 것이다. 독자는 사물과 사람, 사람, 사물과 연결되어 광고의 주제인 애플의 영양에 깊은 인상을 남겼다. 뉴스 촬영에서 한 사과에서 소녀의 얼굴을 바꾸는 것은 허용되지 않는다. 예술인물 사진에서는 불가사의하다. (알버트 아인슈타인, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언) 같은 모델, 홍보하는 제품이 다르기 때문에 다각적인 미녀로 취급할 수 있습니다. 성형광고, 머리카락의 아름다움을 부각시킬 수 있습니다. 보석은 목과 손의 아름다움을 보여줍니다. 전형적인 환경' 도' 전형적인 성격' 도 필요없고' 외모가 살아있는 것 같다' 는 것도 필요 없다. 촬영한 필름에 대한 특수 처리와 컴퓨터 합성까지 할 수 있어 그림의 표현력을 발휘할 수 있다.
2. 내용의 규정. 광고 촬영은 기본적으로 위탁업무로 전체 광고 마케팅 활동의 일부이다. 그것은 전체 활동의 요구를 충족시켜야 하며, 전체 마케팅 활동에 봉사해야 한다. 광고 촬영 자체도 일종의 상업 행위이며, 광고 촬영 과정은 관리 및 생산 과정이며, 시장 및 상품 유통과 밀접하게 연결되어 있는 상업 예술이다.
신문 광고 촬영의 내용은 강제적인 규정의 제한을 받는다. 내용의 규정성은 그 독특한 기능과 목적에 의해 결정된다. 기능적으로는 반드시 상품의 미화, 상품의 장식 형식미 효과 추구-빛의 처리, 색채의 조화, 장식 장식품의 포인트는 모두 아름다운 분위기를 조성하기 위해 마련된 것이다. 목표에서는 광고 주제에 완전히 종속되어 있다. 재료의 선택과 사상의 흡수는 반드시 특정 상업적 목적에 복종해야 한다.
위의 디자인 원칙에 따르면 신문 광고 사진의 전파 효과는 필연적으로 두 가지 다른 층을 형성할 것이다. 하나는 표면적인 이미지 관심이고, 하나는 깊은 예술적 매력이다. 이미지는 색상, 선, 화면 등 다양한 형식미 요소 구축에서 직접 파생되어 광고 화면에 대한 대중의 관심을 끌고 있다. 의경은 이미지가 구체적으로 묘사된 화면이 아니라 광고 이미지가 구체적으로 묘사한 은유, 상징, 도덕에 있다. 관객의 주의를 광고 주제로 끌어들이는 것은 의경이다.
의경의 내면적 요구로 볼 때, 우선 두 가지 점에 유의해야 한다. 하나는' 이야기' 의 이미지일 뿐, 그 위에 기탁된 깊은 뜻은 없다는 것이다. 이런 촬영은 전혀 의경이 없다. 둘째, 깊은 뜻이 있지만, 화면 발굴이 부족하여 진유옥으로 곧장 달려가고, 내포도 없고, 여전히 의경이 없다. 볼 수 있는 구체적인 이미지 뒤에 있는 것을 지적해야만 감상자가 상상력을 불러일으키고' 매력' 을 느끼도록 유도할 수 있다. 이런 의경은 특정 광고 대상의 물질적 가치나 경제적 가치에 대한 선전이다. 따라서 신문 광고 촬영과 청중의 관계는 일종의' 생산과 소비' 관계이다.
(저자는 안후이 사범대학교 신문학과 부주임)
참고 사항:
① 황합수:' 광고심리학', 178 면, 동방출판센터 1998 1 1 판.
② 신문 광고 다이제스트, 3 호, 199 1.
③ 왕세덕:' 상업문화와 광고미학', 235 면, 중국경제출판사, 2 월 1996.