2003 년 기업 위기 홍보의 10 가지 전형적인 사례에 대한 논평

2003 년에 우리 나라와 민족은 사스나 홍수와 같은 많은 시련과 위기를 겪었다. 사회경제로서도 기업도 예외가 아니다. 연초부터 연말까지 홍보 위기가 끊이지 않았다. 홍보 위기에 직면하여, 어떤 기업은 적극적으로 대응하여, 모든 사람의 품격을 구현하고, 어떤 기업은 더욱 돋보이게 하려고 한다. 실제로 위기에는' 위험' 과' 기회' 가 모두 포함되어 있다. 기업 위기 관리 및 홍보 전문가 아우구스티누스는 "모든 위기 자체에는 실패의 뿌리와 성공의 씨앗이 모두 포함되어 있다" 고 지적했다. 이런 잠재적인 성공 기회를 찾아 양성하는 것이 위기 홍보의 본질이다. "

위기홍보' 라는 과제에 대한 장기 추적 연구를 감안하면 2003 년 재계에서 발생한 대표적인 위기홍보 사례를 수집하고 요약할 필요가 있다고 본다. Dell 은 기업과 미디어, 정부, 커뮤니티, 공급업체, 리셀러, 투자자, 소비자 등의 요소를 정련하여 평가 점수를 제시하여 이' 10 대 사례' 화제를 형성하려고 합니다.

사례 1: CECT 휴대폰:' 중국개 키우기' 사건.

2003 년 2 월 난징의 개별 소비자들은 구입한 CECT928 휴대전화 화면에 인사말' 헬로 쇼' 가 등장한 것을 발견하고' 안녕하세요, 중국 품종개' 라는 의미로 번역하자 소비자들이 즉각 언론사에 신고했다. 이 일은 언론 폭로 직후 큰 파문을 일으켰다. 많은 사람들은 이것이 민족의 존엄성에 대한 상처이자 중국인에 대한 모욕이라고 생각한다. 이 휴대 전화의 많은 사용자들이 제조업체와 이야기하고 싶어합니다.

사건 당일 중전 마케팅 감독이 난징으로 날아가 문제를 처음 발견한 사용자와 연락을 취했다. 그런 다음 중전통신회사는 공개 성명을 발표했다: 1. 중전통신은 국내 주요 휴대전화 공급 업체 중 하나로 민족기업 발전을 자신의 책임으로 삼고 있으며,' 고객지상' 원칙에 따라 국내 사용자의 민족 존엄성을 훼손한 적이 없다. 2.CECT 928 은 2002 년 8 월에 출시되어 뛰어난 성능과 합리적인 가격으로 소비자들의 사랑을 받았다. 헬로쇼' 는 휴대전화 인사말로' 안녕 귀여운 애완견' 을 의미하며 휴대전화의 인간적인 시동 인터페이스입니다. 3. 국내 바이어에 대한 책임 원칙에 따라 구매자가 이 인터페이스를 좋아하지 않을 경우 CECT 는 무료 소프트웨어 업그레이드를 제공하고 애프터서비스 센터의 주소와 전화를 공개할 수 있습니다.

홍보 점수: 40 점

원인 및 의견:

CECT 휴대전화' 헬로쇼' 사건이 터진 뒤 중전통신시장감독이 난징으로 날아가 조정을 하고 문제를 처음 발견한 사용자와 연락을 취한 것은 이번 홍보위기에 대한 중전통신의 중시와 신속한 대응을 보여준다. 중전의 공개 성명을 포함해서 모두 긍정적인 의의가 있다. 그러나, 매우 간단한 설법은 오히려 문제를 해결하기 어렵고, 납득하기 어렵다. 이는 중전기가 이번 공관 위기를 처리하는 데 성공하지 못했다는 것을 알 수 있다. 필자는 중전 전파위기 홍보가 성공하지 못한 데는 여러 가지 측면이 있다고 생각한다. 첫째, 중전은 사건의 심각성을 과소평가하고 위기 처리를 과소평가한 것 같다. 소비자들이 구매한 휴대전화 화면에 인사말' 헬로쇼' 라는 문구가 나오는 것을 보면' 안녕하세요, 중국에서 온 개' 라는 말이 나올 때 과도하게 반응하거나 문제를 국가와 개인의 인격의 높이로 올리는 것도 놀라운 일이 아니다. 결국, 인간의 사고는 다원적이어서, CECT 에 따르면' 안녕하세요, 귀여운 애완견' 으로 해석할 수 없다. 결국 소비자들이 자원하거나 자발적으로 다운로드한 것이 아니라 공급자가 부과한 것이다. 하지만 중전은 방금 소비자에게 연락한 뒤 문장 시작 부분에 성명을 발표했다. 이렇게 자기 중심적이라는 말이 얼마나 유용할까? 소비자와 여론을 달래고 진정시킬 수 있을까? 둘째, 외교사령은 좋은 대중태도가 없고, 자기 중심적이며, 위기의 원인은 소비자의 오해, 책임은 소비자에 있고, 제조업자가 아니며, 자신과 소비자에게 여지를 남기지 않는다는 것을 암시한다. 중전통신의 성명 제 2 조는 제 핸드폰이 인기가 많아서 부팅 인터페이스에 문제가 없다는 뜻입니다. 너는 그것을 이렇게 이해해서는 안 된다! 성명 제 3 조' 국내 바이어에 대한 책임 원칙에 따라' 는 소비자들이 무리하게 소란을 피우는 것을 암시한다. 분명히, 이러한 주장들은 그다지 공개적인 태도가 없다. 위기의 원인은 소비자의 오해, 책임은 소비자에 있다는 것을 암시하는 것은 명백히 이면을 증가시킨다. 넷째, 중전 전파는 위기 홍보에서 상호 작용, 이해성, 성실성의 원칙을 충분히 발휘하지 못했다. 중전통신은 소비자와 언론과 상호 작용하지 않고 이번 위기 처리에 적극적으로 참여하게 했다.

사례 2: 로씨: 타미플루 풍파

2 월 8 일, 광둥 () 에서 다양한 형태로 공포스러운 소식이 빠르게 퍼졌다. 광저우에서 유행성 질병이 발생했고, 여러 병원에서 환자 몇 명이 사망하고 감염자는 대부분 의사였다. "죽음" 은 진실을 모르는 사람들을 공포에 떨게 하고 소문이 사방에 퍼졌다. 9 일 로스제약사는 광동의 전염병이 고병원성 조류인플루엔자 일 수 있다고 주장하는 기자회견을 열고 제품' 타미플루' 가 이 질병에 대한 치료 효과가 뚜렷하다는 사실을 알렸다. 로씨의 의약대표는 또한 각 주요 병원과 리셀러들에게 상품을 구매할 것을 촉구했다. 타미플루가 이 질병을 치료할 수 있기 때문이다. 언론상견회의 직접적인 결과는 소문에 기름을 붓는 것이다. 광동 푸젠 해남 등 주변 성의 식초 판란근 등 항독제는 품절되어 가격이 몇 배, 심지어 10 배 올랐다. 투기자들은 큰돈을 벌었고, 다피의 광둥성 판매량은 소문이 퍼지면서 치솟았다. 8 일 이전에 광동성은 1000 상자밖에 없었고 9 일 이후 65438+ 만 상자로 치솟았다. 한 고객이 일찍이 5,900 원을 써서 100 상자의 타미플루를 산 적이 있다!

지난 6 월 5438+05 일' 남방도시보' 에' 타미플루 의문' 이 게재됐다.' 고병원성 조류인플루엔자' 공포와 판매량 급증의 관계는 무엇일까? 서명 문장 (WHO) 는 로씨사가 고의로 소문을 만들어 약품 판매를 촉진하고 광둥성 공안청에 신고했다고 비난했다. 로씨의 상업적 성실성과 사회적 양심이 대중의 의심을 받아 이미지가 급락했다. 직접적인 결과는 타미플루 판매가 급격히 감소한 것이다. 남방도시보' 뉴스 이후 다음날 광저우 모 병원의 타미플루 판매량은 10 알 이하로 떨어졌다 (이전에는 매일 100 여 알). 더 많은 소비자들이 반품과 클레임을 제기했다.

홍보 점수: 5 점

의견 및 이유:

사스' 는 국가, 사회, 조직, 개인에게 심각한 시험이며 다국적 기업들도 예외는 아니다. 다국적 기업의 중국 회사도 중국의' 기업 시민' 이며, 이윤을 창출하는 동시에 사회적 책임과 의무를 져야 한다.

사스 위기가 닥쳤을 때 기업은 두 가지 역할을 하고 있다. 하나는 홍보를 계기로 중국에서 회사의 사회적 책임을 맡고 성실, 사랑, 책임을 부여받은 기업을 연기하는 것이다. 다른 하나는 이익만을 추구하고, 수단을 가리지 않고, 상업지상을 추구하며, 결국 사회적 성실 위기에 빠지는 것이다. 로씨는 후자를 연기한다. 타미플루 사건은 로씨 (중국) 회사에 큰 타격이었다.

만약 로씨가 언론상견회를 열지 않고 일반 대중에게 약을 선물한다면 어떨까? 위난 순간에 진장을 만나다. 만약 로씨가 "원인이 아직 밝혀지지 않았으니 당황하지 마세요. 타미플루가 바이러스에 대항하는 효과가 좋으니 로씨는 일반 대중에게 무료로 약을 줄 것입니다." 65438+ 백만 상자의 약 비용도 최대 수십만 위안이다.

로스와 같은 다국적 기업에게 성실은 기업의 입체이며, 기업의 장기 발전의 근본이며, 반드시 엄격히 준수해야 한다. 위기 이후 로씨는 정부의 힘에 전적으로 의존해 일련의 개선 조치를 마련해야 한다. 우리는 사회 공익에 대한 홍보 활동을 강화해야 한다. 예를 들면 환자에게 무료 서비스를 제공하고, 목표적인 의학 연구와 후원 활동을 전개하고, 사회에 이런 전염병에 대한 무료 치료 방안을 제공하고, 전문가의 인정을 받고, 우리의 이미지를 적극적으로 개선할 수 있다. 결론적으로, 로씨는 이미 실제 행동으로 자신이 공중 보건을 섬기는 취지가 변하지 않았다는 것을 대중에게 납득시켜야 한다.

사례 3: 창홍: 해외 "부정 행위" 폭풍

지난 3 월 5 일 선전 상보는' 장홍이 미국에서 거액 사기를 당해 사기 금액이 수억에 이를 수 있다' 는 기사를 게재했다. 문장 (WHO) 에 따르면 창홍 () 이 미국에서 거액 사기를 당했다는 소식이 업계에 널리 퍼지면서 이미 논란의 여지가 없는 사실이 된 것 같다. 창홍의 사기 행위는 이미 대외무역부를 놀라게 한 것으로 알려졌다. 본보 기자도 이 소문에 대해 다방면으로 증언을 해 상황이 확실히 심각하다고 느꼈다. 그날 밤 창홍은 일련의 위기 홍보를 하고 선전 상보의' 허위 보도' 를' 해명' 했지만 위기가 찾아와 어찌할 바를 몰랐다.

지난 6 일 주식 시장이 개장한 지 한 시간 만에 쓰촨 창홍은 갑작스러운 대량 매도를 만나 주가가 높은 자리에 올랐다. 파장할 때 그 주가는 4.22% 하락했고, 거래가 2600 여만 원, 심지어 큰 시장의 추세에도 영향을 미쳤다. 앞으로 며칠 동안 국내 언론은 모든 각도에서' 무지개가 미국에서 거액의 사기를 당했다' 는 후속 조치를 취해 일방적인 목소리를 내기 시작했다.

홍보 점수: 60 점

의견 및 이유:

갑작스럽게 보이는 이 홍보 위기에서 무지개 반응이 빠르다. 위기의 근원을 찾은 뒤 그날 밤 일련의 위기 홍보 조치가 시작됐다. 이러한 조치들은 위기 공관의 적시성과 전면적인 원칙을 반영한다. 이번 공관 위기에서 취한 조치를 살펴보면, 창홍은 기본적으로 부정적인 뉴스 전파를 방지하는 주선을 둘러싸고, 정확한 뉴스를 제공하고, 권위 성명을 발표하며, 이미지를 개선하고, 맥락이 비교적 선명하다. 위기가 발생한 날, 창홍은 제때에 각 주요 언론에 성명을 제공했다. 간단하고 모호하지만 부정적인 정보의 전파를 어느 정도 막았다. 둘째, 위기 발생 후 첫 시간에 일련의 정부 홍보, 미디어 홍보 및 공공 홍보를 실시하여 위기가 기업에 미치는 손실을 최소화했습니다. 특히 창홍은 정부와의 좋은 관계로 정부 홍보를 벌이며 면양시위가 발성할 것을 요구하며' 선전 상보' 가 눈에 띄는 위치에서' 천창홍이 미국에서 거액의 사기를 당했다' 고 해명하는 데 적극적인 역할을 했다. 창홍은 법적 수단을 취해' 사기탄' 사건을 해결하겠다고 공식 선언하고, 변호사를 초청해 사이트 등을 통해 투자자에게 법적 수단을 통해' 오보' 언론에 손해배상을 청구할 수 있다는 것을 설명하는 것은 투자자의 자신감을 안정시키는 수단이다.

동시에, 창홍은 홍보 위기 처리에도 많은 실패가 있다. 결론적으로, 몇 가지 반성할 만한 점이 있다: 하나는 위기 관리가 적절하지 않다는 것이다. 한 기업에게 홍보 위기 경보 메커니즘을 수립하는 것은 매우 중요하다. 가장 완벽한 위기 홍보는' 홍보 위기를 요람에서 말살하는 것' 이다. 하지만 창홍 내부 관리 혼란으로 직원들의 책임감이 강하지 않아 전원 홍보 의식이 부족해 결국 위기가 터졌다. 둘째, 또래 간의 관계가 조화롭지 못하다. 창홍의 홍보 위기는 창홍과 경쟁자의 나쁜 관계를 직접적으로 반영하고 있다. 창홍 회장은 베이징에서 중국 인민정치협상회의에 참석하는 동안 기자와의 인터뷰에서 이 위기가 광저우에 본사를 둔 홍콩 상장사가 뒤통수를 쳤다고 지적했다. 무지개와 동행의 관계는 이미 매우 위험한 지경에 이르렀음을 알 수 있다. 셋째, 미디어 관계가 조화되지 않습니다. 창홍은 국내 유명 대기업으로서 언론 전파에서 대기업의 신분과 일치하거나 조화되지 않았다. 창홍의' 위조' 가 보도되자 국내 각 대형 매체들이 대규모로 풍조와 투기를 벌이기 시작하면서 잠잠한 가전제품 시장에 약간의 시끌벅적함을 더해 무지개와 언론 사이의 불화를 반영하고 있다. 일부 언론은 창홍이' 위조' 사건에 대한 의견을 듣고 분석했다. 하지만 전반적으로 창홍에 대한 언론의 보도는 창홍 자체에 불리하다.

사례 4: 후지: 밀수 스캔들

2003 년' 후지 밀수' 에 대한 루머가 민간에서 전해지면서 언론에 노출되면서 문제의 초점이 주해진과에 더 집중되었다. 후지는 줄곧 침묵하며 대답했고, 유일한 성명은 자신과 무관하며, 중국 언론과 여론감독을 피해 얼렁뚱땅 넘어가려는 큰 의도가 있음을 보여준다. 미디어 홍보에서 후지는 더욱 정의사가 엄격하여 미디어를 굴복시키려 했다.

후지 밀수 스캔들이 동행에 의해 비판을 받았다. 코닥 글로벌 부사장은 코닥이 주해진과의' 회색 행동' 에 대해 오래 전부터 들었으며 주해진과의 이전의' 비표준 조작' 이 코닥을 다치게 했다고 주장했다. 낙카이도 그의' 극도의 불만' 을 표명했고, 오래전에 진과에 관한' 불법 정보' 를 수집하여 국가경제무역위원회에 보고했다. "우리가 보기에 후지와 중항 촬영은 원래 가족이었다." "중국-홍콩 사진 밀수 참여, 후지는 관계를 벗어날 수 없다! 클릭합니다 후지는 이미 뭇사람의 표적이 되었다.

후지 밀수 혐의와 관련해 후지 (중국) 부사장인 소천강 (Yasushi Koizumi) 은 후지 본부와 후지 (중국) 가 주해진과에 한 푼도 투자하지 않았다고 밝혔다. 사실 주해진과는 후지 본사의 대리와 관련이 있을 뿐이다. 밀수' 에 관한 소문은 후지와는 아무런 관계가 없다.

중항 촬영이라는 기치를 내걸고 있는 후지 회사가 10 여 개 있는 것으로 조사됐다. 후지, 위기 홍보 전략을 긴급히 채택하여 위기를 잠재우고 다년간 고심하던 중국 시장을 지키기 위해 노력해야 한다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 위기, 위기, 위기, 위기, 위기, 위기, 위기) 그러나 유감스럽게도 밀수 혐의가 이미 공개 비밀이라는 전제하에 후지는 어떠한 위기 홍보 전략도 취하지 않고 주해진과 사건 이후 단순히 자신을 송풍의 첨단에 올려놓았다.

홍보 점수: 5 점

원인 및 의견:

다국적 기업의 중국 시장 진출에 대한 국내 언론과 대중의 견해도 변화하고 있다. 첫째, 그들은 "천사" 로 간주됩니다. 시간이 지남에 따라 언론과 대중은 일부 다국적 기업의' 다른 면' 을 점차 인식하고 있으며, 다국적 기업에 대한 언론의 보도도 점차' 선전' 에서' 폭로' 로 옮겨가고 있으며, 대중에게 다국적 기업의 위기를 폭로하는 중요한 책임을 떠맡게 되는 것도 국내 언론의 시장화의 필요성이다. 하지만 일부 다국적 기업들은 언론과 대중 앞에서 자신의 위법과 비이성적 행위를 숨기고 사건의 경위를 설명하기를 거부하며 충돌을 일으킬 수밖에 없다. 많은 경우 다국적 기업의 중국 언론에 대한 이해나 부적절한 취급은 종종 위기의 발발을 초래한다. 대중과 기업 간의 정보 관계가 비대칭으로 대중들이 언론 여론의 영향을 많이 받기 때문에 위기 홍보는 언론과의 홍보 방법을 고려하는 것이 대부분이다.

후지는 언론 홍보 방면에서 줄곧 만족스럽지 못하다. 후지 밀수' 에 대한 뉴스가 언론에 계속 폭로될 때 후지는 대부분 침묵으로 대답했다.' 자기와는 상관없다' 는 말은 책임을 떠넘기는 것뿐이다. 언론을 대하는 데 있어서, 그는' 의정엄사' 의 태도를 취하여 언론을 굴복시키려 했다. 후지는 베이징의 한 유명 재경 매체에 공개 문제를 해결하기 위해 법률에 호소할 것이라고 성명서를 보냈다. 일이 뜻대로 되지 않아 후지가 성명을 발표한 지 2 주 후, 베이징 신문은 여전히 후지와 필름 밀수 사건을 추적하는 데 많은 지면을 쓰고 사설평론을 곁들여 후지 밀수 사건을 끝까지 폭로하기로 했다. 후지는 국제회사로서 언론 전파에서 다국적 기업의 신분과 일치하는 스타일을 보여주지 못했다. 각 대형 언론은 후지와 언론의 불화를 폭로하는 대규모 추적 보도를 시작했다. 코닥에 비해 후지는 미디어와의 상호 작용이 양방향 소통이 부족하다. 이런 양방향 교류는 물질적 이익의 문제일 뿐만 아니라 정신적인 문제이기도 하다.

후지가 낮은 점수를 받은 또 다른 중요한 이유는 그것이 중국 법규의 최종선을 위반했다는 것이다.

사례 5: 까르푸: "입장료" 폭풍

여름철에 들어서면서 중국의 각종 공급업자들이 끊임없이 부상하면서 까르푸라는 최초의 수익성 있는 국제 슈퍼소매 거물들을 전례 없는 위기에 빠뜨렸다.

6 월 중순 협상, 아민, 임정 등1/Kloc-0 이어 제지업계가' 도중에 죽이다' 며 까르푸가 다시 한 번 풍랑의 첨단에 밀려나게 했다. 그 이후로, 튀김 폭풍은 상해에서 "교차 하 고", 난징 까르푸는 또한 "십자군" 이었다. 그리고' 사고' 가 또 나왔다. 까르푸는 춘란 에어컨을 싼값에 엎질렀고, 후자는 까르푸에게 최대 5 만원의 중벌을 주겠다고 위협했다.

홍보 점수: 10.

의견 및 이유:

까르푸와 공급 업체 간의' 입장료' 문제는 시장과 메이커 이익 간의 게임을 반영했지만, 이 일련의 사건은 단기간에 까르푸에 모여 순식간에 폭발해 까르푸의 위기를 전무후무하게 만들었다.

세계적으로 유명한 슈퍼소매 거물인 까르푸는 중국 정부의 홍보에서 줄곧' 문외한' 이었던 것 같다. 로이터 통신에 따르면 2006 년 2 월 5438+0 에 따르면 중국 경제무역위원회 관계자는 프랑스 소매상 까르푸가 중국에 개설한 모든 매장이 현지 정부의 승인만 받는다고 밝혔다. 이는 합자회사가 중국에 체인점을 개설하면 중앙정부의 승인을 받아야 한다는 규정을 위반한 것이다. 파이낸셜 타임즈 (Financial Times) 는 중국 시청이 까르푸에 대한 시정 조치를 취하기 시작했다고 더 지적했다. 이번 사건에서 까르푸의 중국 시장 관련 법률에 대한' 무시' 가 아니라 정부 홍보의 실패라고 할 수 있다. 입장료 사건도 마찬가지다. 까르푸가 각 대기업에 의해' 해고' 되었을 때 각급 정부 관련 부처가 나와서 조정을 하지 않는 이유는 무엇입니까? 유일한 투기업계 협회는 여전히 그것과 경쟁하고 있다. 입장료' 파문 이후 시장의 거시조절자와 감독으로서 정부와 상공행정관리부는 줄곧 개입하지 않았다.

사실 까르푸는 상하이시 상공연합이나 상위, 심지어 중국 상업연합회 등 국가기관에 사건 전체에 대한 진술과 소통을 호소하고 정부기관의 지지와 이해를 얻어 각 측의 긴장을 조절할 수 있다. 까르푸는 두 가지 측면에서 공급자와 소통할 수 있다. 한편으로는 상해투기업협회와 적극적으로 논의하고, 쌍방의 불일치를 찾아내며, 상호 이해를 쟁취하고, 적극적으로 문제 해결 방법을 모색한다. 한편, 까르푸는 각각 상품 공급 업체와 소통하고, 자신의 생각을 듣고, 가능한 한 최대한의 정보를 얻고, 상대방이 요구하는 최종선을 탐구하고, 향후 결제에 대한 참고 자료를 제공한다. 재화협회와 소통하는 목적은 지속적인 마찰을 줄이는 것이고, 각각 12 제조업체와 협상하는 것이 재화연맹을 연화시키는 가장 좋은 수단이다.

사례 6: 맥도날드: "소독수" 사건

7 월 12 일 광저우 소비자 두 명이 맥도날드에 가서 밥을 먹었는데, 주문한 홍차가 소독수 맛이 강한 것을 발견했다. 현장 보좌관은 점원이 전날 가게에서 끓인 물을 소독한 후 남은 소독수를 배출하지 않았기 때문이라고 설명했다. 두 명의 소비자와 관계자가 보상 문제에 대해 두 시간 넘게 이론과 논쟁을 벌인 후 사장과 주관이 현장에 도착했다. 상공업국 직원들이 현장에 도착해 한 시간 가까이 중재한 뒤 결렬로 끝나 소비자들이 분노하며 경찰에 신고했다.

일주일 후 맥도날드는 간단한' 성명' 을 발표했고, 주요 문자로 사건의 경과를 묘사하며 이 두 소비자가 언론기자라는 점을 반복해서 강조했다. 동시에 맥도날드는 식품 안전에 관한 정부 관련 부서의 모든 규정과 요구 사항을 엄격히 준수하며 맥도날드가 제공하는 모든 제품이 우수하고 안전하며 건강하다는 것을 보장해 왔다고 밝혔다. 전체 성명은 어떠한 실수도 언급하지 않았고, 어떻게 관리를 강화하거나 소비자에게 사과할 것인지, 구체적인 해결책도 없다. 여러 언론에 따르면 보름 후 맥도날드는 소비자와 화해를 했지만 양측은 화해 내용을 비밀로 했다.

올해 5 월 한 맥도날드 베이징 지점이 소비자들에게 소독수를 음료로 제공했다. 당시 피해자들은 "그들의 태도가 특히 나빠서 최소한의 의료비도 내지 않을 줄은 몰랐다" 고 답했다. 사장이 나에게 뭐라고 말했니? 지금은 특별한 시기이며, 그들의 압력은 특히 크다. 그녀를 이해할 수 있기를 바랍니다. "문제가 해결되지 않아 소비자들은 언론에 불만을 제기했다.

홍보 점수: 30 점

원인 및 의견:

소비자 불만 처리가 부적절한 것은 줄곧 중국 500 대 기업의 골치 아픈 문제였다. 대박을 터뜨리다' 와 같은 사건은 소비자 불만 처리가 부적절하여 위기가 터졌기 때문이다. 마리안 라스머스슨 (Marianne Rasmussen) 미국 해운회사 부사장은 소비자 불만 처리 = 소비자 만족도 향상 = 소비자 구매 브랜드 증가 경향 = 더 높은 이윤 (Marianne Rasmussen) 이라는 유명한 공식을 제시했다. 기업이 부정 행위로 인한 소비자 불만을 처리하면 소비자는 기업을 멀리하지 않고 신뢰할 수 있는 기업이라고 판단해 소비자들의' 재구매' 를 자극할 수 있다. 결국 누구나 실수를 할 수 있으니, 관건은 잘못된 태도를 하는 것이다.

일단 소비자 불만이 발생하면, 처음 24 시간은 매우 중요하다. 만약 고소가 제때에 처리되지 않으면 소비자는 불만을 토로할 다른 방법을 찾을 것이다. 소독수' 사건에서 맥도날드는 소비자와의 관계를 처리하는 데 다음과 같은 문제가 있었다. 첫째, 매니저와 지역 책임자가 사고 후 2 시간 만에 현장에 도착한 것을 보면 맥도날드의 소비자 냉막, 위기관리 메커니즘이 부족하다는 것을 알 수 있다. 심지어 나를 중심으로 한 소위' 성명' 도 일주일 후에야 꺼내졌다. 둘째, 맥도날드 직원과 소비자 두 명이 두 시간 넘게 여러 차례 논쟁을 벌였다. 고객이 옳든 그르든, 강세 집단으로서 기업 측은 소비자와 분쟁을 일으켜서는 안 된다. 다른 고객 앞에서 자신의 사용자와 논쟁하는 유일한 결과는 기업과 브랜드의 이미지를 손상시키는 것이다. 셋째, 소비자의 합리적인 호소를 만족시킬 수 없고,' 큰일은 작아지고, 작은 일은 녹는다' 는 혐의가 있다. 보도된 상황으로 볼 때 소비자들의 요구는 합리적이고 맥도날드의 처리는 중국인들이 가장 좋아하는' 얼굴' 이 부족하다는 것은 전적으로 의도적인 것이라고 말해야 한다. (윌리엄 셰익스피어, 맥도날드, 맥도날드, 맥도날드, 맥도날드, 맥도날드, 맥도날드, 맥도날드, 맥도날드) 맥도날드가 소비자의 합리적인 호소를 만족시켜' 얼굴' 을 주고' 감정' 요소를 보완한다면' 소독수' 사건은 자연스럽게 원만하게 해결될 수 있다. 맥도널드는 홍보 위기 전반에 걸쳐 성실한 소비자 홍보-이해, 성실한 홍보-신용도, 개방된 미디어 홍보-입소문을 얻어야 한다.

사례 7: 소니 컬러 TV: "리콜" 폭풍

7 월 말 소니 (중국) 는 소니 컬러텔레비전 사용자에게 소니가 10 대의 영상관 TV 에 결함이 있어 일본에서 34 만 대의 영상관 TV 를 리콜할 것이라고 통지했다. 이달 초 소니가 전 세계적으로18 만 대의 Vaio 노트북을 리콜하고 품질 문제가 있는 제품에 대한 무료 수리를 대량으로 제공한다고 발표한 또 다른 사건이다. 중국 시장에서 소니는 위의 10 모델의 컬러텔레비전을 판매하지 않았지만 1998 1 부터 1999 6 월까지 소니는 중국에서 소량의 2 를 생산했다. 중국 사용자가 위에서 언급한 소니 컬러텔레비젼에서 비슷한 상황을 발견하면 소니의 중국 고객서비스는' 적절한 검사와 수리 서비스' 를 제공할 책임이 있다. "불편을 끼쳐 드려 진심으로 사과드립니다."

홍보 점수: 80 점

의견 및 이유:

도시바 노트북' 사건과 비교했을 때 소니 중국사는 이번 공관 위기를 처리하면서 당황해하며, 가능한 확대될 수 있는 위기를 약화시키고, 언론의 여론의 방향을 제대로 유도해 소니의 중국 브랜드 손상을 방지했다. (윌리엄 셰익스피어, 소니, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 다음의 홍보 경험은 참고할 만하다: 첫째, 자발적으로 소비자와 소통하고, 주동을 쟁취하라. 일본과 거의 동기화되면서 소니 차이나는 많은 언론을 모르는 상황에서 지난 7 월 29 일 소니 컬러텔레비전 사용자들에게 통지하며 결함 제품의 원인과 결과를 설명하고 해결책을 제시했다. 소니는 미쓰비시가 미쓰비시' 파제로' 사건에서 소비자의 이익과 손실을 무시하려는 태도와 뚜렷한 대조를 이루며 위기 공관 초기부터 긍정적인 태도로 주도권을 잡았다. 소니가 자발적으로 제품 문제를 공개하지 않고 언론에 노출되면 어떻게 될지 생각해 보세요. 둘째, 대변인을 임명하여 정보의 통일과 원활한 흐름을 보장한다. 소니는 이 이념을 잘 관철했다. 유일한 대외 발성은 소니 중국사의 고위 홍보 매니저로, 미디어 정보와의 통일과 원활한 소통을 보장했다. 소니 컬러텔레비전의' 결함' 에 대한 언론의 질문에 답하면서 이 매니저는 홍보인이 가져야 할 뉴스 홍보 기교를 선보이며 언론에 믿을 만한 정보원을 제공하고, 언론이 가능한 한 포괄적인 정보를 얻을 수 있도록 다양한 근거 없는 추측을 피하고 이미지를 만회했다. 셋째, 성실한 태도로 소비자를 대면한다. 소니는 소비자들에게 보내는 편지에서 후회, 개혁, 회복, 회복 등 소비자를 위한' 4R' 홍보 원칙을 함축적으로 표현했다. 즉, 한 조직은 후회를 표하고, 해결책이 제자리에 있는지 확인하고, 미래 유사 사건의 재발을 방지하고, 안전이 위기에서 벗어날 때까지 합리적인 보상을 제공해야 한다. 소니는 제품 문제에 대해 유감과 사과를 표하고, 미래 제품에 혁신을 표하고, 문제가 있는 제품에 대해 무료 수리를 제공함으로써 다국적 기업의 관리 스타일과 사회적 책임을 반영하고 있다.

참조:

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