경제의 꾸준한 발전과 인민의 생활수준이 높아짐에 따라 관광활동은 점차 사람들의 생활의 중요한 부분이 되어 국내 관광시장의 왕성한 발전을 촉진시켰다. 관광상품 제조사 간의 경쟁이 갈수록 치열해지면서 관광상품의 보급은 미디어 광고에 의존해 영향력을 확대하고 관광객을 유치하고 있다. 광고를 통해 관광상품을 홍보하고 보급하는 것은 이미 관광업 시장화의 중요한 상징이 되었다. 관광광고는 점차 일반 상품 광고에서 눈에 띄어 전문 광고 범주가 되었다. 따라서 우리나라의 현재 관광시장의 특징과 현황에 따라, 관광판촉에 미디어 광고를 적용하는 것을 연구하는 것은 관광연구의 새로운 과제다.

1..1여행 광고의 의미

관광광고는 관광상품 판매를 촉진하는 중요한 수단으로 관광기업이 투자하고 발표하는 것이다. 관광광고주는 주로 관광기업이 각종 매체를 통해 진행하는 관광상품, 관광서비스, 관광정보와 관련된 유상, 조직적, 종합적이고 설득력 있는 비개인 정보 전파 활동을 말한다. 관광광고는 각종 미디어 수단을 이용하여 관광상품을 광범위하게 홍보하고 보급하여 관광상품의 판매를 효과적으로 촉진함으로써 관광기업이 경제적 효과를 얻을 수 있도록 돕는 것이다.

관광광고는 광고주들이 광고의 특징과 방법을 파악하고 관광상품의 특성과 특징을 긴밀하게 결합해 유형적인 시각 효과나 설득력 있는 홍보 채널을 통해 관광상품을 효과적으로 홍보해 관광객의 소비행위와 심리에 영합할 것을 요구하고 있다. 관광상품을 시각적으로 표현하면서 관광상품에 숨겨진 무형서비스의 가치를 어떻게 부각시킬 수 있는지, 관광상품의 문화적 연원과 이미지 내포를 어떻게 보여줄 수 있는지, 어떻게 관객의 관광 수요를 자극하고 궁극적으로 행동을 취하도록 유도할 수 있는지, 관광광고인이 중점적으로 고려해야 할 문제다.

1.2 관광 광고 연구 현황

관광시장의 빠른 발전과 어울리지 않는 것은 관광광고의 응용과 연구가 매우 약하다는 것이다. 국내외 관광광고에 대한 이론 연구는 아직 일반 단계에 있으며, 학자와 연구자의 기초이론에 대한 연구는 아직 형성되지 않았다. 관광광고 연구에 관한 특집 연구와 서적은 매우 적다. 예를 들면' 관광여가업 중의 광고' (Morga &: Pritchard, 1998) 는 현재 널리 인정받고 전파되고 있는 관광광고 전문 저서다. 상하이 화동사범대학에서 출간한' 관광광고 실무' 은 국내 관광광고 방면의 전문 저서 중 하나이지만, 이 책은 단지 몇 가지 실제 사례를 통해 서술할 뿐, 실질적인 방법이나 전략을 추출하지 못했다. 관광학보' 와' 학원 학보' 도 사례 연구 문장 몇 가지를 발표했다. 전반적으로 관광 광고의 이론과 응용 연구는 아직 미성숙하다. 관광광고의 이론 연구는 대중전파이론 연구의 귀감에서 비롯되고, 다른 한편으로는 관광지 이미지 연구의 연장이지만, 둘 다 관광광고의 응용연구에서 일방적이며, 이론 연구는 깊지 않고, 실천지도의 의의가 크지 않다.

둘째, 관광 광고의 주요 특징

관광광고는 분류광고로서 유상성, 시효성, 목적성, 지향성, 형태가 다양하고 내용이 넓습니다. 또한, 생산, 판매, 판촉 및 소비 측면에서 관광 상품의 특성으로 인해 관광 광고는 일반 상업 광고와는 다른 다른 특징을 가지고 있으며, 주로 다음과 같이 나타납니다.

2. 1 여행상품의 높은 참여성은 광고 전파의 높은 상호 작용을 요구한다.

통신에서의 "상호 작용" 은 둘 이상의 당사자 간에 발생하는 지능적이고 복잡하며 다방면적이고 동적인 특징을 말합니다. 헤이트는 상호 작용의 핵심 개념이' 정보 통제', 즉 정보 수신자가 정보를 통제하는 것이라고 지적했다. 스투르 (1992) 는' 미디어 상호 작용의 수평 분류 정의' 를 제안하고 미디어 상호 작용을 정의하는 두 가지 주요 방법, 즉 사람-사람 상호 작용과 사람-메시지 상호 작용을 제시했다. 인간관계는 정보 발신자와 정보 수신자 간의 양방향 교류, 즉 교류의 높은 상호 작용을 말한다. 인간관계와 인간관계의 위도에 따라, Chang-Hoan Cho 등은 광고의 상호 작용을 광고 정보 및 광고주와의 상호 작용을 통해 광고 활동에 참여하는 정도라고 요약했다. 광고 상호 작용의 본질은 청중이 광고 정보를 통제하는 정도이다. Chang-Hoan Cho 등은 실험 측정을 통해 처음으로 광고 상호 작용과 소비 참여도 사이의 관계를 제시했다. 제품 구매의 참여도가 높을수록 소비자와 광고주 간의 정보 교류 요구가 높을수록 소통이 원활해질수록 광고의 상호 작용이 강해진다.

마케팅학의 아버지인 필립 코틀러 (Philip Kotler) 는 그의 유명한' 마케팅 관리' 에서 "더 복잡하고 비싼 결정은 구매자의 반복적인 평가를 응결시키고 구매 결정에 참여하는 많은 참여자들을 포함한다" 고 지적했다. 관광상품이 고섭 상품이라는 것은 의심의 여지가 없다. 특히 현재 우리나라 관광소비는 사람들의 일상생활의 필수품이 되지 못하고 있다. 관광객들은 여행 결정을 내리기 전에 반복적인 정보 수집, 정리, 비교, 심사 및 의사결정을 거쳐야 하며, 외출 전에도 많은 준비를 해야 한다. 또한 여행활동의 외진 성과 다문화성, 외진 낯선 느낌과 불안감은 목적지, 관광업체 및 관련 경력을 가진 다른 여행자에 대한 정보 교류 수요를 높인다. 이런 소비심리를 겨냥해 관광광고주는 고도의 소통과 정보 교류 플랫폼을 제공하여 관광객들이 관광상품에 대한 인식과 기억을 깊어지게 하고, 관광객들이 여행 결정을 내리고 여행 경험을 즐길 수 있도록 도울 수 있다.