편집/양걸

가게를 닫고, SKU 를 줄이고, 세 개의 하위 브랜드를 자르고, 장년의 다람쥐 세 마리가' 달릴 수 없다' 고 말했다.

최근 다람쥐 세 마리가 202 1 과 2022 년 1 분기 재무보를 발표했다. 202 1 년 다람쥐 3 마리의 영업수입이 지난해 100 억원 하락한 후에도 계속 하락하며 0.24% 에서 98 억원으로 감소했다. 그러나 회사의 연간 순이익은 36% 증가하여 4 억 위안에 달하며 상장 이후 최고치를 기록했다.

하지만 재보에 따르면 다람쥐 세 마리가 202 1 년 4 분기에 적자를 시작했고, 기간 적자는 3 1 만원이었다. 2022 년 1 분기에는 설날을 포함한 전통 판매 성수기에도 불구하고 회사 매출은 전년 대비 65,438+06% 에서 365,438+0 억원, 순이익은 전년 동기보다 65,438+0.6 억원에 불과했다.

그래서 다람쥐 세 마리의 좋은 수익성이 2 급 시장에 자신감을 주지 못했다. 재보 발표 후 2 거래일 다람쥐 주가 3 마리가 연속 하락하며 누적 하락폭이 25.0 1% 로 시가가 이틀 동안 28 억원 증발했다.

실적의 압력으로 열 살 다람쥐 세 마리가 어쩔 수 없이 변해야 했다. 제품 다양화에서 견과류 업종 재집중에 이르기까지 오프라인 매장확장 중지, 전기상 브랜드에서 전통 유통코스로 복귀해 침몰 시장을 겨냥하고 다람쥐 세 마리가 달리는 동안 뚝 그쳤다. 원래' 만점' 을 겨냥했다.

그런데' 인터넷 유명인' 다람쥐 세 마리가 오환 밖의 사용자를' 해독할' 수 있을까요?

(그림/시각 중국)

다람쥐 세 마리가' 다람쥐 한 마리' 에 빠졌다

다람쥐 세 마리의 성적표가 발표되자 투자자 유명이 있는 투자군이 순식간에' 폭발' 했다. "모두가 기분이 좋지 않다. 싸우는 사람, 욕하는 사람, 무리에서 막히지 않는 게 좋을 것 같아요. " 그는 말했다.

유명은 지난해 6 월 5438- 10 월 36 만 7 천 원에 다람쥐 3 마리를 매입했다. 하지만 올해 2 월이 되자 유명은 "당시 시장에는 회사의 4 분기 실적이 좋지 않을 수도 있고, 회사가 연간 실적 예고를 연기한다는 소식이 있어 문제가 있을 것 같다" 고 말했다. 2 월 말, 유명은 아픔을 참으며 손에 든 다람쥐 세 마리를 모두 윤이 나게 닦아서 4 개월 넘게 보유하고 있다. 그는 모두 654.38+0 만 7 천 위안을 잃었다. 하지만 그는 여전히 운이 좋았습니다. "다행히도, 나는 빨리 달린다." 내가 던졌을 때 회사 주가는 거의 33 원이었는데, 지금은 직접 20 위안으로 떨어졌다. ""

4 월 29 일 마감까지 다람쥐 주가는 2.2 16 위안으로 총 시가는 88 억 8600 만원으로 2 년 전 최고봉 당시 360 억원의 시가에 비해 270 억원이 증발했다.

"다람쥐 세 마리가 한 마리밖에 남지 않았다." 유명 감개무량하다.

20 19 이전에 다람쥐 세 마리가' 소득이 증가하지 않는다' 는 비판을 받았지만, 2020 년부터' 소득이 증가하지 않는다' 는 길에 올랐다. 2020 년 다람쥐 3 마리의 순이익은 3 억원으로 전년 대비 26.438+0% 증가했다. 그러나 영업수입은 97 억 9 천만 원으로 전년 대비 3.72% 감소했다. 202 1, 여전히 이 추세를 반전시키지 못했다.

다람쥐 세 마리가 수입이 하락하여 온라인 배당 감쇠의 영향을 분명히 받았다.

202 1, 다람쥐 3 마리의 온라인 채널은 여전히 강세로 제 3 자 전자상거래 플랫폼의 매출이 총매출의 66% 를 차지한다. 그러나 보고 기간 동안 티몰 및 JD.COM 의 주요 전자상거래 플랫폼 매출은 각각 22%, 12% 하락했다.

당시 인터넷 유명 인사 중 첫 간식 브랜드로 다람쥐 세 마리가 유량 보너스를 모두 먹은 적이 있다. 다람쥐 창업자 장대초원원은 전통 견과류 간식 브랜드 인씨 식품에서 일한 지 10 년이 되었다. 인터넷 시대가 도래하자 장벌원은 스스로 창업하기로 했다. 20 12 년, 다람쥐 세 마리가 정식으로 설립되어 설립 후 포지셔닝은' 인터넷 브랜드' 를 가리킨다.

다람쥐 세 마리가 설립 4 개월 만에 티몰 플랫폼에서 정식으로 온라인상에 올랐다. 개인화된 브랜드 전략을 통해' 쿨, 비천, 아름다움' 등 인격적인 매력이 가득한 다람쥐 만화 이미지를 만들어 소비자를' 주인' 이라고 친절하게 부르며 회사와 소비자 간의 단순한 제품 판매 관계를 소비자 문화의 묘사로 확대해 많은 젊은 소비자들의 사랑을 받고 있다.

티몰 플랫폼 상륙 첫해에 다람쥐 세 마리가' 이중 1 1' 간식 판매 1 위를 차지했다. 이후 다람쥐 3 마리가 9 년 연속 이 범주 1 위를 차지했고, 이 기간 동안 30 분 동안 억대 판매 기적을 기록하며 명실상부한 간식브랜드' 슈퍼네트워크 유명인' 이 됐다.

다람쥐 세 마리가 전자상 플랫폼에서 이길 수 없을 때, 융자도 약점이다. 20 12 에서 20 15 까지 회사는 4 차 융자를 완료했으며 총 융자액은 3 억 원이 넘는다. 20 19 년 7 월,' 전기상 간식 1 주' 로 다람쥐 세 마리가 창업판에 상륙한 후 10 을 받았다. 같은 해 회사 매출이 100 억원을 돌파하여 한동안 풍경이 그림과 같았다.

당시 장대초원원은 자신이 창업한 지 7 년이 되었는데, 매 단계마다 온라인' 유량' 을 둘러싸고 속도와 시간을 맞추었다고 말했다. 2020 년 전염병의 영향으로 사용자 인터넷 소비 열정이 다시 한 번 높아졌다. 다람쥐 주가는 2020 년 5 월 19 일 89.5 위안, 시가는 360 억원에 달했다.

하지만 실제로 20 18 의' 이중 1 1' 기간 동안 다람쥐 세 마리의 온라인 수입이 처음으로 평평해 성장이 거의 정체됐다. 20 19 년 다람쥐 3 마리가 총 수입이 100 억원을 넘었고, 그 중 온라인 수입은 여전히 90% 를 차지했다. 하지만 올해 회사 순이익은 전년 대비 265,438+0.43% 감소했다. 시장은 전기상 유량 배당이 사라지고 온라인 이용자 비용이 늘면서 다람쥐 세 마리의 성장 모델이 천장에 닿았다는 것이 보편적으로 받아들여지고 있다.

2020 년 다람쥐 티몰 플래그숍 3 마리의 연간 판매 수입이 전년 대비 28% 감소했다. 이에 따라 202 1 년, 다람쥐 세 마리가 플랫폼 플래그숍의 판매 데이터를 발표하지 않고 티몰 및 JD.COM 의 연간 매출을 발표했지만 여전히 두 플랫폼 판매 데이터의 하락 추세를 감추기 어렵다.

온라인 수입이 하락하는 동안 다람쥐 세 마리의 판매비용은 해마다 증가하고 있다. 플랫폼 서비스 및 프로모션 비용은 20 18 의 4 억 위안에서 202 1 의 13 억 위안에 이르기까지 27% 에서 64% 로 증가했습니다. 한동안 시장에는' 다람쥐 세 마리가 플랫폼을 위해 아르바이트를 하고 있다' 는 말이 나돌았다.

장대초원원은 회사 오프라인 채널 확장과 제품 다양성의 돌파구를 겨냥했다. 장대초원원은 20 19 티몰 설맞이 기간 동안 다람쥐 3 마리가 1 년 안에 1000 개 오프라인 매장을 개설할 예정이며 2022 년' 오프라인 10000 개' 를 완성할 것으로 전망했다.

한편 2020 년부터 다람쥐 세 마리가 연한 사슴, 수탉, 아이 한 모, 히소 등 하위 브랜드를 속속 선보였다. , 유아식품, 편의식품, 애완동물식품, 맞춤형 결혼선물 등 세분화시장에 진출했다. "장 선생님은 회사가 100 억 브랜드를 다시 만들 수 있다고 확신하고 있습니다. 우리 투자자들은 당연히 더 자신감을 가질 것입니다." 유명은' 재경천하주간지' 에 대해 말했다.

순이익의 증가에 대해 다람쥐 세 마리는 전략적 전환기에' 이윤 산출' 을 지향한다고 밝혔다. 특히 지난해 상반기 전체 채널 원가통제와 공급망 효율성 향상을 통해 이윤 증가를 가져왔다.

하지만 다람쥐 세 마리가 더 많은 돈을 벌더라도 수익의 지속적인 하락은 투자자들이 받아들일 수 없는 것이다.

실제로 다람쥐 세 마리가 202 1 재보를 발표하기 전에 양품 가게는 이미 한 달 앞당겨 시장에 경종을 울렸다. 3 월 22 일 양품점은 202 1 연보를 발표했고, 회사는 4 분기에 처음으로 적자를 냈다. 하지만 다람쥐 세 마리의' 전기상 유전자' 와는 달리 양품 가게는 오프라인 소매로 출발했다. "전염병 때문에 오프라인 사업 손실이 타당하다. 다람쥐 세 마리가 온라인 채널에 집중할 줄은 생각지도 못했는데, 그래도 이렇게 졌다. " 리우 밍 말했다.

한편 다람쥐 세 마리가 작은 블루 외에 세 개의 하위 브랜드를 잘라냈다고 밝혔다. 다람쥐 세 마리가 이미 전기상 채널에서 전체 경로로 전환하기 시작했지만 여전히' 전기상' 에 갇혀 있다.

한 업계 관계자는' 재경천하주간지' 에 캐주얼간식업계가 20 19 년 정상에 이르렀고 다람쥐 3 마리, 양품점, 감원식품, 중화식품 등 업체가 속속 출시되고 있다고 말했다. 그러나 그 이후로 업계는 경기 침체 추세를 보이기 시작했다. 2020 년 상반기 시장에는 단계적' 보복성 소비' 가 등장할 것으로 예상되지만, 호박씨, 이도빵 등 전통적인 소매 브랜드 거물들을 상담하는 등 이 분야에 참여하는 게이머가 늘고 있다. 업계에도 공장 자체 브랜드가 많이 있다. "각 세분화 범주마다 거의 수천 개의 상가가 경쟁하고 있으며, 업계의 동질화가 심각하다. 전체 산업이 향후 3 ~ 5 년 동안 제품의 혁신, 업그레이드 및 반복을 실현할 수 없다면 전체 업계는 계속 하락할 가능성이 높습니다. "

만점의 확장이 뚝 그쳤다.

계속 줄을 서고 있는 다람쥐 세 마리가 가게를 닫기 시작했다. 202 1 연중 다람쥐' 먹이가게' 3 개와 다람쥐 리그 점포 총 43 개, 288 개, SKU 수가 200 개 안팎으로 줄었다.

다람쥐 세 마리의 오프라인 채널 중 식품점은 직영 모드이며, 상점은 주로 일선 도시의 핵심 상권에 위치하며 평균 점포 면적은 200 평방미터이다. 가게 이미지와 다람쥐 세 마리의 IP 디자인이 어우러져 브랜드 체험에 신경을 쓴다. 다람쥐 연맹점은 오프라인 가맹점으로 20 18 년 7 월 정식 발매되며 평균 점포 면적은 50 ~ 80 평방미터에 불과하다.

202 1 연말까지 다람쥐 3 마리 * * * 소유 140 개 식품점, 총 매출 8 억원 달성, 연간 평균 점포당 약 570 만원 다람쥐연맹은 총 925 개의 작은 가게를 운영하고 있으며 다람쥐 세 마리는 매장의 총수입을 공개하지 않았다. 하지만' 재경천하' 는 다람쥐 세 마리가 20 19-202 1 의 상위 10 개 점포를 모두 직영점이라고 지적했다. 이와 함께 오프라인 가맹상들이 외부에' 불평' 하는 경우도 많다.

"오프라인 매장을 여는 것은 온라인 매장을 여는 것과 다르다. 소비자의 원스톱 소비 수요를 충족하기 위해 더 많은 범주가 필요하며, 제품 라인 확장을 통해 고객 단가를 높이는 데도 도움이 될 것입니다. " 앞서 언급한 업계 분석가들은 이렇게 말합니다.

다람쥐 세 마리도 그에 따라 범주를 넓혔다. "회사의 SKU 는 20 17 년 200 개 안팎에서 최고 800 개에 달한다." 다람쥐 세 마리의 직원 한 명이 재경천하주간지에 공개했다.

그러나 일선 하문점 가맹점에 따르면 "다람쥐 세 마리가 오프라인 다종 SKU 의 정교한 운영관리를 보완하지 못해 오프라인 매장인 특히 가맹상에게 큰 압력을 가하고 있다" 고 밝혔다.

"가맹점의 제품 가격은 일반적으로 직영보다 높다. 큰 고객이나 기업공동구매 상가가 없다면, 그들은 생존하기 어렵다. " 이 세 다람쥐 직원들은 이렇게 생각합니다.

(그림/시각 중국)

한 가맹상이 침을 뱉으며 다람쥐 세 마리에 가입한 지 1 년 만에 가게를 닫아야 했다. "전염병의 영향 외에도 오프라인 제품 가격 체계가 완벽하지 않아 가맹상에게 큰 타격을 주었다."

다람쥐 세 마리가 온라인에서 시작되었기 때문에 "가게에 들어온 10 젊은 소비자 중 적어도 절반은 온라인 플랫폼을 열어 비교가격을 하기로 했다" 고 한다. 또 전기상 플랫폼에는' 만감쿠폰',' 백억보조금' 등 마케팅 행사가 자주 있기 때문에' 어떤 것은 매장보다 싸지는 않지만 소비자를 끌어들일 수 있다' 고 말했다. 심지어 일부 아이템은 전기상 플랫폼에서 전면적으로 가격을 인하한 후, 우리의 수입가격보다 더 싸게 팔았다. " 이윤이 어렵고, 높은 점포 임대료와 인력 관리 비용이 더해져 결국 가맹상은 손해를 보고 가게를 닫을 수밖에 없다.

이와 함께 과도하게 확장된 제품 카테고리도 다람쥐 세 마리를' 견과류 제 1 브랜드' 의 기존 속성으로 약화시켰다. 견과류는 다람쥐 세 마리에게 얼마나 중요합니까? 예전에는 많은 소비자들이 견과류라는 브랜드를 언급하자마자 다람쥐 세 마리를 떠올렸다. 여러 해 동안 견과류는 다람쥐 마금리와 수입이 가장 큰 세 마리의 카테고리로, 최고봉에는 연간 총 매출의 70% 까지 기여했다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 계절명언)

하지만 202 1 년 다람쥐 견과류 3 마리가 전년 대비 4.3% 증가한 50 억원 정도다. 전염병 전 20 19 보다 4 억 원 줄었다. 보고 기간 동안 다람쥐 세 마리가 주로 확장하는 제품 카테고리 (예: 베이킹, 육류 제품, 말린 과일 등) 는 2065 년 438+09 년보다 각각 0.2%, 65,438+05%, 29% 감소했다.

"지금 누가' 견과류 = 다람쥐 세 마리' 라고 생각하겠어요?" 다람쥐 세 마리에 대한 브랜드 인상을 묻자 한 소비자가 물었다.

다람쥐 세 마리도 브랜드력 하락의 위기와 과거 오프라인 매장의 조잡한 확장을 의식하고 있다.

다람쥐 202 1 3 마리는 소비자의' 견과류를 핵심으로 하는' 정신인식으로 복귀하기 위해 올 하반기에만 브랜드 광고에 1 억원을 지출했고 심지어 회사의 단기 수익 실적에도 영향을 미쳤다고 밝혔다. 동시에, 전체 일시 중지 매장 확장을 발표, 장기 포지셔닝, 실적이 좋지 않은 매장을 적극적으로 폐쇄, 양질의 매장의 고품질 발전에 초점을 맞추고 있습니다.

이는 장대초원원의 야심찬' 만점' 목표가 뚝 그쳤다는 의미이기도 하다.

인터넷 유명인 다람쥐, 오환 밖으로 이사할 수 있을까요?

인터넷 유명인' 다람쥐 세 마리가 전통 판매 채널로 돌아가기 시작했다.

"앞으로 회사는 오프라인 유통 시장의 레이아웃을 가속화하고 현급 이상 도시 시장 범위를 빠르게 추진하며 CA 채널, 전통 채널, 특수 채널, 유통 승인 시장의 리셀러 포트폴리오 발전을 추진할 것입니다." 장대초원원은 202 1 연간 실적 교류회에서 밝혔다.

202 1, 10, 다람쥐 세 마리가 천진가을 당박회에 보기 드문 모습을 보이며 새로운 유통전략을 공식 발표하고 오프라인 주류 채널에 진출했다. 추당회에서 장벌원은' 3 년 50 억, 5 년 6543.8+000 억' 이라는 목표를 제시했다. 한 업계 관계자에 따르면, 리셀러가 개인적으로 장대초원원을 찾아 "나는 한 회사가 100 억 규모로 하는 것을 본 적이 없다. 오프라인 유통은 아직 시작되지 않았다" 고 말했다.

다람쥐 세 마리가 이미 결심을 한 것 같다. 다음 두 달 동안 다람쥐 세 마리가 33 종의 제품을 개발해 유통을 하고, 300 개에 가까운 리셀러 파트너와 합작하여 영휘, 월마트, 대윤발 등 유명 체인마트에 입주해 전국 거의 300 개 지급시를 포괄하고 있다.

다람쥐 3 마리 202 1 재보에 따르면 보고 기간 동안 소매통, 미단 유란 등 플랫폼 배포 및 오프라인 공동구매 업무를 포함한 신규 유통업은 전체 매출 65,438 억 6 천만 원을 달성해 전년 대비 38% 증가했다. 또 신규 유통업 총금리는 24.4% 로 2020 년 오프라인 소매 채널 총금리보다 65,438+0.5% 포인트 높았다.

스낵 브랜드 중 양품 가게는 주로 하이엔드 레이아웃을 위주로 하고 있지만, 원래 온라인 젊은 소비층을 포지셔닝했던 다람쥐 세 마리가 몸을 돌려 전통적인 유통경로를 통해 자신의' 국민간식' 포지셔닝을 만들기 시작했다.

그런데 다람쥐 세 마리가 정말' 오환 밖' 에 성공적으로 들어갈 수 있을까?

"민족 브랜드" 를 만들려면 가격 대비 성능이 필수적이다. 그러나 다람쥐 세 마리가 최근 몇 년 동안 몰래 가격을 올리고 있다. 많은 소비자들이' 재경천하' 에 다람쥐 세 마리를 살 여유가 없다고 말했고, 소셜 플랫폼에서 다람쥐 세 마리의 가격 인상에 대한 논의도 적지 않다.

가격 인상' 논의에 직면하여 그해 대공으로 시작한 다람쥐 세 마리는 여전히 자체 공장을 짓지 않았다. 대신' 연맹 공장' 모델, 즉 투자 공장의 하나 이상의 생산 라인을 통해 업스트림 공급망으로 진입하여 비용을 더욱 절감할 수 있음을 의미합니다. "이렇게 다람쥐 세 마리가 공장을 짓지 않고도 자신의 물건을 생산할 수 있도록 공장은 주로 가공비와 관리비를 받는다." 중국 식품업계 분석가 주씨는 연맹 공장이 여전히 경자산 모델에 속하며 국내 견과류 시장은 수입에 크게 의존하고 있다고 보고 있다. "비용을 더 낮추기는 어렵다."

Zhu 의 관점에서, "침몰 시장" 에 진입 할 다람쥐 세 마리가 실제로 가격 전쟁을 벌여도 경쟁사에 비해 우세하지 않습니다.

200 1 에 설립된 컨설팅식품은 호박씨 브랜드로 잘 알려져 있으며, 심층 경작선 판매상과 카점은 20 여 년 동안 운영됩니다. 20 15 년, 호박씨, 호두, 카라멜 두 가지 새로운 맛을 내놓기 위해 식품과 협의했고, 20 17 년 노란 가방' 데일리 견과류' 를 내놓아 본격적으로 견과류 시장에 진출했다. 이후 상담한' 데일리 견과류' 는 계속 업그레이드되면서' 프로바이오틱 데일리 견과류' 와 데일리 견과류 오트밀 블루 백을 개발했다.

최근 5 년 동안, 접촉식품 견과류의 종류는 계속 성장하고 있다. 다람쥐 세 마리의 견과류 수입이 새로운 돌파구를 마련하기 어려울 때, 접촉 식품의 견과류 수입은 202 1 에서 44% 증가했고, 매출 규모는 6543804 억원에 달했다.

견과류 시장에 진출한 브랜드도 금점 연기, 보고 싶어, 라이, 양품 가게가 있지만 모두 오프라인 깊은 경작이다.

그리고 광활한' 오환외' 시장에서 장대초원원 본인도 500 억원의 오프라인 시장 규모 중 산적 견과류가 현재 절반을 차지하고 있다고 공개적으로 인정했다.

"그럼 다람쥐 세 마리가 어떻게 대종 시장과 경쟁할까요?" 4 선 도시 경영선에서 여러 해 동안 가게를 운영해 온 한 업계 인사가' 재경천하' 에 비해 일선 도시에 비해 5 환 밖의 소비자들은 일반적으로 브랜드 의식이 부족하다고 말했다. "솔직히 말해서, 모두의 제품은 모두 수입한 것이고, 물건은 모두 비슷하다. 소비를 선택할 때 가격은 당연히 첫 번째 기준이다. "

2022 년에 다람쥐 세 마리가 발육 첫 10 년을 보냈다. 장벌원은 다람쥐 세 마리가 이미 장년이 되었다고 다정하게 말했다. 하지만 지금은 다람쥐 세 마리가 변화를 껴안을 때입니다.

다람쥐 세 마리의 전략적 변화는 기존의' 인터넷 유명인 전자상 브랜드' 노선을 거의 전복시켰다. 회사는 "단계적 실적 압력은' 전환' 전략의 진통이다" 고 밝혔다. 하지만 진통을 겪은 후 다람쥐 세 마리가' 칸' 을 넘을 수 있을지, 장기적으로 고퀄리티로 나아가는 길은 아직 검증되지 않았다.