오늘날 상표의 화제는 언론에서 반복적으로 언급되고 있다. 그 이유 중 하나는 많은 기업들이 상표의 역할에 대해 잘 알지 못하고 상표에 대해 그다지 중시하지 않는다는 것이다. 기업들이 마케팅 과정에서 상표를 사간 뒤 강탈당하거나 묶여있는 고각에 피해를 입게 됐다. 자사 제품에 대한 상표 홍보가 부족해 시장 점유율이 떨어지거나 심지어 퇴출되는 기업들도 있다. 그러므로 우리는 상표의 지위와 역할을 재검토해야 한다. 상표는 법으로 보호되는 상품과 브랜드의 상징이다. 마케팅의 관점에서 볼 때 상표는 전체 제품의 중요한 구성 요소이다. 한편으로는 상표는 제품의 중요한 특징이며 법률의 보호를 받는다는 것이다. 이를 위해서는 기업이 제품 이름을 붙인 후 등록을 신청해 간판에서의 제품 판매를 합법화하고 유리한 시장 지위를 차지할 것을 요구한다. 제품 브랜드는 어느 정도 인지도를 가지고 있으며, 기업 규모가 확대된 후 시장 점유율을 확대하고 더 큰 이익을 얻기 위해서는 기업이 더 넓은 목표 시장에서 마케팅 활동을 전개해야 합니다. 이때, 만약 기업이 다른 나라에서 자신의 제품을 판매한다면, 제때에 제품의 상표를 등록하여 상표가 강탈당하는 것을 방지하고 판매 시장을 잃는 상황을 피해야 한다. 반면에 상표와 제품은 분리할 수 없다. 제품에는 품질, 기능, 스타일, 브랜드 및 포장의 다섯 가지 특징이 있습니다. 앞서 언급했듯이 등록 상표는 법으로 보호되는 브랜드이므로 기업의 무형 자산으로 가치와 부가 가치 기능을 갖추고 있습니다. 특히 그 유명 상표들의 가치는 상당히 상당하다. 미국' 금융세계' 잡지에 따르면 코카콜라와 말보로 등 세계 유명 브랜드의 가치는 각각 359 억 9000 만 달러, 330 억 4500 만 달러로 연간 매출의 두 배가 넘는다. 건력보, 칭다오맥주, 와하하의 중국 상표 가치는 각각 4 억 원, 2 억 8000 만 원, 3600 만원이다. 보이는 상표는 제품의 다른 특징과 비교할 수 없는 장점을 가지고 있다. 상표 자체는 제품의 품질과 기능을 대표하며, 제품 특성의 포괄적인 표현이며, 제품에 보호 작용을 한다. 따라서 기업은 생산경영 활동에서 제품 품질을 대하는 것처럼 제품의 다섯 가지 주요 특징을 체계적으로 관리하고 최적화해야 하며, 특히 상표의 설립과 관리를 해야 한다. 이 글은 기업 마케팅에서 상표의 역할을 중점적으로 논술하고 상표의 체계화 관리에 대해 자신의 졸견을 제시했다. 1 기업 마케팅에서 상표의 역할 1. 1 상표는 정보 전달 기능을 갖춘 정보 자원입니다. 우리 모두 알고 있듯이, 세계 정치 경제 상황은 줄곧 변화하고 있다. 어떤 의미에서 현대 사회경제는 정보경제다. 기업이든 소비자든 시시각각 새로운 정보를 받아들이는 동시에 새로운 정보를 받아들이는 과정에서 마케팅 관념을 점차 바꾸고 있다. 위에서 언급한 바와 같이 상표는 제품의 상징이다. 그것의 출현은 먼저 제품의 출처를 밝히고, 소비자들에게 신제품에 대한 정보를 전달하고, 소비를 창출하고, 수요를 자극하고 유도하는 역할을 한다. 둘째, 모든 상표는 첨부된 특정 제품의 내재적 품질과 기준을 나타내며, 생산자나 경영자가 해당 제품에 대한 품질 책임을 어느 정도 보여 줍니다. 이를 통해 소비자들은 해당 상표로 경쟁 중인 유사 제품 중에서 해당 제품을 선택하고 식별할 수 있습니다. 따라서 상표는 가치를 창출하는 기능을 갖춘 정보 자원입니다. 상표의 광범위한 홍보를 통해 시장을 열어 기업에 큰 이익을 가져다 줄 것이다. 1.2 상표는 기업 이미지와 명성의 집중적인 표현이다. 기업은 상표의 중요도, 참신성 등 특정 특징을 통해 소비자들에게 자신의 이미지와 신용을 과시하고, 제품에 대한 소비자의 인상을 깊어지게 하며, 소비자의 주의를 끌고, 소비자의 구매 욕구를 자극하여 제품 판매 확대의 최종 목적을 달성한다. 동시에, 좋은 브랜드 이미지도 소비자들의 상표에 대한 충성도를 높여 소비자들이 거듭 구매하도록 유도할 수 있다. 만약 소비자가 중화표 치약 구매를 좋아한다면, 그것은 이 제품에 대한 소비자의 인정과 신뢰, 그리고 중화표 상표에 대한 충성의 결과이다. 상표는 기업 이미지와 신용의 집중적인 표현이기 때문에 제품의 광범위한 광고 홍보에 더욱 유리하다. 광고를 통해 소비자들은 어떤 제품을 알게 되었고, 동시에 이 제품이 상징하는 기업을 알게 되었다. 광고를 통해 기업들도 소비자들에게 약속을 했는데, 이 약속의 상징은 바로 제품의 상표이다. 상표를 보면 한 제품의 품질과 기능, 한 기업의 사전 판매, 판매 중, 애프터서비스가 만족스러운지 여부, 한 제품이 소비자에게 주는 기타 부가 이익을 알 수 있다. 따라서 상표의 인지도가 높을수록 기업의 이미지와 명성이 좋아진다. 1.3 상표는 기업의 무형 자산이며 중요한 지적 재산권입니다. 상표는 기업의 무형자산으로, 기업이 일정한 합법적인 권리나 특권을 가지고 있음을 나타낸다. 즉, 상표는 제조 기업의 지혜와 노동을 결집시키는 중요한 지적 재산권이다. 그것은 무형의 재산이며, 항상 이윤을 창출하고 있다. 상표는 영구적인 법적 생명을 가지고 있기 때문에 부가가치가 있는 기능을 가지고 있다. 따라서, 기업의 경영자는 상표의 이런 특수한 용도를 중시해야 하며, 제품에 좋은 이름을 부여하고, 제품의 과학기술 함량을 제고하고, 품질이 믿을 만한 전제 하에 광고를 이용하여 제품의 상표를 널리 홍보하고, 제품 상표의 인지도를 높여 제품의 판매를 촉진하고, 제품의 시장 지위를 공고히 해야 한다. 브랜드 인지도가 높아짐에 따라 상표의 가치와 부가가치 기능은 헤아릴 수 없다. 따라서 기업은 외국 상인과 합자경영을 할 때 자기 제품의 브랜드를 쉽게 포기하지 않도록 주의해야 한다. 그렇지 않으면 결과는 상상도 할 수 없다. 오늘날 세계는 평화와 발전의 시기에 처해 있다. 중국의 개혁개방과 시장경제체제의 형성은 기업에 좋은 발전 기회를 가져왔다. 평화로운 환경에 직면하여 중국은 2 1 세기의 경제 선진국이 되려면 세계적으로 유명한 명품 제품과 유명 기업을 가져야 한다. 따라서 중국 기업들은 이 기회를 소중히 여기고, 집단화 발전의 길을 걷고, 규모 경영을 하고, 제품의 과학기술 함량을 높이고, 양질의 고효율 우수한 제품을 생산하고, 유명 상표를 대대적으로 육성해야 한다. 상표의 건설과 관리를 하나의 시스템 공사와 장기 목표로 점차 세계 유명 브랜드와의 격차를 좁히다. 또한 기업은 상표의 법적 의식과 자기 보호 의식을 지속적으로 강화하여 위험 방지 능력을 높여야 합니다. 1.4 상표는 기업이 시장 경쟁에 참여할 수 있는 도구이기도 합니다. 모든 명품 상표 뒤에는 상당히 큰 시장 점유율이 있다. 상표는 기업 제품이 시장에 진출하는 발판이다. 자신의 이익을 극대화하기 위해 현대기업은 시장에서 치열한 경쟁을 벌일 수밖에 없다. 경쟁은 시장 경제의 내적 경제법이다. 기업은 가격, 판촉, 상표, 광고, 사업 홍보, 홍보 등 다양한 형태의 경쟁을 해야 경쟁에서 무패의 땅에 서서 시장 점유율을 높이고 확대할 수 있다. 현대 기업은 종종 비가격 경쟁의 형태를 취한다. 상표 광고를 통해 브랜드 의식을 확립하는 것은 제품이 시장에 순조롭게 진입하는 가장 좋은 수단이다. 예를 들어 중국의 와하하 제품, 미국의 무지개 컬러텔레비전, 코카콜라 제품은 모두 먼저 브랜드화되어 브랜드 인지도를 확립해야 잘 팔린다. 동시에, 상표의 지명도에 힘입어 기업은 끊임없이 개척과 진취를 이어가고, 끊임없이 제품의 품질을 향상시키고, 제품의 부가가치를 높이고, 기존 시장 점유율을 공고히 하고, 시장 점유율을 지속적으로 확대하고, 경쟁에서 유리한 지위를 차지할 것이다. 잘 알려진 비즈니스 라벨의 경우 기업이 국제 시장에서 마케팅 활동을 수행하고 국제 시장 경쟁에 참여하여 유리한 지위를 확보할 수 있는 유리한 조건을 마련할 수 있습니다. 결론적으로 경쟁은 기업이 마케팅 활동에서 유리한 지위를 쟁취하는 투쟁이고, 상표는 기업이 시장 경쟁에서 유리한 도구이며, 특히 신제품이 시장에 출시되고 더 넓은 시장으로 진출하는 단계다. 기업은 상표를 체계적으로 관리해야 한다. 상표의 특수한 역할을 감안하여 기업은 반드시 상표에 대한 관리를 중시해야 한다. 즉, 신제품을 개발할 때 상응하는 상표를 설계해야 할 뿐만 아니라 상표의 설립, 등록, 사용에 대한 체계적인 관리를 해야 비로소 진정으로 상표를 중시하여 기업의 경영 과정에서 응당한 역할을 할 수 있다. 특히 2. 1 상표 디자인 관리는 의도에 기반을 두고 있습니다. 아이디어란 새로운 수요를 만족시키기 위해 내놓은 생각이다. 각종 대표적 관점을 분석하고 종합함으로써 점차 상표의 내포를 형성하였다. 상표 디자인은 예술 공예이기 때문에 일반적으로 다음과 같은 요구 사항이 있습니다. 첫째, 기업의 정신과 신용을 충분히 반영하고, 긍정적인 내포를 가지고 있으며, 제품의 성격과 특징을 효과적으로 반영하며, 고객에게 깊은 인상을 남깁니다. 둘째, 이름 디자인에서는 간결하고, 철자가 쉽고, 식별과 기억이 쉽고, 발음이 듣기 좋다. 셋째, 로고 디자인상 스타일링 미관, 색채 통일조화, 눈과 귀가 신선하고 아름다운 느낌을 주기 위해 노력해야 한다. 넷째, 브랜드 상표 디자인에서는 고객을 오도하거나, 다른 브랜드와의 혼동을 피하거나, 민족 풍습과 종교 금기를 위반하지 않도록 노력해야 한다. 2.2 등록 및 상표를 사용하는 관리업체는 이미 사용된 상표를 분류하여 보관 및 관리해야 합니다. 기업이 이미 사용한 등록상표와 미등록상표를 분류관리해야 한다는 얘기다. 특히 기업이 등록상표를 사용할 때' 상표법' 관련 규정에 따라 (1) 등록상표를 사용할 때' 등록상표' 또는' 주의' 또는' R' 이라는 단어를 표시해야 한다. (2) 등록 상표는 승인된 상품에만 사용할 수 있습니다. 사용 범위를 확대해야 하는 것은 별도로 상표등록을 신청해야 한다. (3) 상표 소유자는 등록 상표의 문자, 그래픽 또는 조합을 스스로 변경할 수 없습니다. 변경이 필요하다면, 그는 반드시 새로운 상표로 등록을 다시 신청해야 한다. (4) 상표 소유자는 등록자의 이름, 주소 등 등록 사항을 스스로 변경할 수 없습니다. 변경이 있으면 상표청에 가서 등록 상표 변경 수속을 밟아야 한다. (5) 등록 상표는 3 년 연속 사용을 중단할 수 없습니다. 등록되지 않은 상표도 상표의 일부이며 등록 상표 기능과 동일합니다. 등록을 거치지 않았고, 상표전용권을 취득하지 않았기 때문에, 법률의 보호를 받지 못했다. 그러나 상표질서 관리를 강화하고 소비자의 이익을 보호하기 위해 국가는' 상표법' 에 등록되지 않은 상표관리의 내용을 규정했다. 즉: (1) 등록되지 않은 상표는 상표법 제 8 조에 규정된 사용 금지 로고를 사용할 수 없습니다. 현급 이상 행정 구역의 지명이나 대중이 알고 있는 외국 지명이 될 수 없다. (2) 등록되지 않은 상표는 등록 상표로 가장해서는 안 된다. (3) 등록되지 않은 상표의 사용은 타인의 등록상표 전용권을 침해해서는 안 된다. (4) 등록되지 않은 상표를 사용하는 상품은 차차 충전해서는 안 되며, 차차 충전하여 소비자를 기만해서는 안 된다. 등록되지 않은 상표에 대한 기업의 관리는 동일한 상품에 다른 사람의 등록 상표와 동일한 상표 또는 다른 사람의 등록 상표와 유사한 상표를 사용하지 않도록 위의 규정을 준수해야 합니다. 유사한 상품에 다른 사람의 등록 상표와 같은 상표를 사용하지 않고, 다른 사람의 등록 상표와 유사한 상표를 사용하지 않고, 법을 준수하다. 또한, 기업이 상표 등록에서 앞서가는 의식을 가져야 한다는 점도 주목할 만하다. 우리나라에서는 등록상표가 상품의 실제 존재에서 벗어날 수 있기 때문이다. 따라서 기업은 상표' 사전 등록' 전략을 실시할 수 있다. 여기에는 두 가지 의미가 포함됩니다. 하나는 신제품이 시장에 출시되기 전에 제품 상표를 등록하는 것입니다. 이런 식으로 기업들은 광고를 통해 브랜드 이미지를 확립하여 소비자들이 신제품을 더 쉽게 받아들일 수 있도록 할 수 있다. 두 번째는 기업의 발전 방향과 관련된 모든 분야에서 금량이 높은 상표, 특히 유명 상표를 미리 등록하는 것이다. 이렇게 하면 기업 관리에 유리한 개방 지역을 형성하여 유명 상표의 가치 창출의 역할을 충분히 발휘할 수 있다.