아이에게 기량을 주는 것보다 아이에게 딸을 주는 것이 낫다. 그에게 좋은 이름을 주는 것보다 그에게 기술을 가르치는 것이 낫다.

문/팔구영

1990 년대에 카다브라라는 작은 회사는 변호사의 이름에 대한 불평을 만났다. "이 이름을 읽는 것은' 시체' 를 읽는 것 같다. 당시 이 회사의 창업자는 위챗 업무를 했고, 중국의 마케팅 시각은 글자 A 가 달린 새 회사명을 뽑았다.

이것은 나중에 아마존입니다.

최근 인터넷 업무를 하는 두 회사도 이름에 머리를 많이 썼다.

9 월 1 일,' 빨리' 라는 브랜드 이름을 방울방울 회복했다. 이 브랜드는 나중에 초창기 상대에게 혼혼혼례를 당해 자신의 택시 업무인' 빠른 편지 택시' 라는 이름을 붙였다. 이 방법은 실제로 "빠른" 원래 맛을 회복했습니다. 20 12 년, 빠른 택시 탄생은 택시 업무에 맞게 제작되었습니다.

빠른' 부흥을 앞두고 올 하반기에는' 1 가 할인 택시' 업무를 화돼지, 카풀 업무를 요리로 명명했다. 게다가 20 18 이 내놓은 청귤자전거와 예귤차를 더하면 방울방울 떨어지는' 채소 바구니' 품종이 나날이 풍부해지고 있다.

한편 9 월 1 1 일 미단 평론은 홍콩 증권 거래소 발표에서 회사 이름이 미단으로 단순화될 예정이라고 발표했고, 원래' 평론' 은 숨겨졌다고 밝혔다.

또한 20 19 년, 모바이자전거는 미단자전거로, 헤이즐넛 B&B 는 미단 B&B 로, 미단은 브랜드에 대해' 다이어트' 를 계속했고, 이후 출시되는 모든 신규 사업은 기본적으로 미단주 브랜드를 기반으로 확장되었다.

지난해 6 월 미단은 브랜드 주색을 노란색으로 통일했다고 발표했다. 온라인 앱은 시각적으로 노란색으로 바뀌었을 뿐만 아니라 오프라인 자전거, 충전보, 지불코드, POS 기계, 지불상자, 상가문 스티커 등도 노란색으로 바꿨다. 모두' 미단황' 으로 통합되었다.

부적절한 비유로 미단은' 차 동궤, 서동문' 의 통일된 단일 브랜드 노선을 걷고 있는 것 같고, 방울방울방울방울은 다중 브랜드 전략의' 분봉제' 를 시작했다. 이 두 가지 전략 설계는 진나라와 한 시대에 끊임없이 논쟁을 벌였는데, 지금은 상업세계로 보급되어 여전히 제각기 천추를 가지고 있다.

그렇다면 문제는 왜 미단이 지금 N 개 브랜드를 하나로 통일하고, 방울방울 한 브랜드를 여러 브랜드로 분산시켜야 하는가?

역사를 통틀어 미단은 처음부터' 대통일' 을 생각하지 못했다. 채택됐다' 는 모바이자전거와 대중평론의' 플래시 결혼' 외에도 미단은 초기에 새로운 업무를 시작할 때 새로운 이름을 사용한다.

예를 들어, 20 17, 미단 영화업계가 부화하고, 나중에는 고양이의 눈으로 이름을 바꾸었다. B&B 업무 20 17 이 온라인 상태일 때 헤이즐넛 B&B; 20 18 레이아웃이 신선할 때' 아기 코끼리 신선' 이라는 새로운 이름도 붙여졌다.

과거에는' 원스톱 여행 서비스' 를 분명히 외쳤고, 드립 급행열차에서 드립 전용차, 드립 히치하이크에 이르기까지 모든 업무는 드립 메인 브랜드와 긴밀하게 결합되었다.

한편, 미니 버스는 다음 두 회사의 제품을 재체험해 지금까지 사람들에게 주는 느낌은 이름 외에는 아무것도 변하지 않았다.

"미단" 접두사를 통일적으로 바꾼 후 * * * 자전거를 즐기는 것 외에 미단 테이크아웃, 미단 음식, 미단 최적화, 대중평론은 여전히 앱 아래 단독으로 사용할 수 있다 (또는 미단 앱 내에서 통일적으로 사용할 수 있다). 사실' 대통일' 하에서는 여전히 의견이 다르다.

방울방울 새 이름은 꽃돼지, 야채, 예오렌지 차 등이다. 꽃돼지가 독립적으로 앱이 되는 것 외에도 다른 기능은 방울방울 여행 앱 선택이 필요하다. 카풀인지 카풀인지 진짜 미니 버스 이름과는 필연적인 연관이 없다.

미니 버스는 미단에 가까운 관계자로부터 이번' 이름 바꾸기' 는 회사 이름만 포함한다는 것을 알게 되었다. 주된 영향은 주식명으로 자본 시장에' 통일' 이라는 인식을 전달하는 것이다. 사용자 수준에 거의 영향을 주지 않습니다.

하지만 모바이자전거든 대중평론이든, 바꾼다면 원래의 브랜드 가치를 낭비할 수 있을까요?

방울방울방울에 관해서는, 오래된 업무가 개명된 후 인지문턱을 높였다. 정말 이렇게 번거로울 필요가 있습니까?

이러한 문제들과 함께, 미니 버스는 브랜드 전략과 인터넷 업계의 거물들과 상담했습니다. 그들이 어떻게 말하는지 봅시다.

하위 브랜드를 만들든 새로운 브랜드를 만들든 인터넷 업계가 새로운 업무를 할 때 중요한 선택이다. 관건은 우리가 서비스하는 것이 한 사용자인지 아니면 분리해야 하는 여러 사용자 그룹인지 하는 것이다.

다중 브랜드는 브랜드를 사용하여 사용자 커뮤니티를 분할해야 하는 산업에서 흔히 볼 수 있습니다. 단일 브랜드는 대부분 한 브랜드의 힘을 통해 같은 사용자 기반에 운영되는 다양한 사업이다.

특히 미단이라는 회사에 이르기까지 현재 제품 상태는 도시 사용자들의 먹고 마시는 욕구를 충족시키는 앱이다.

이런 장면을 상상해 보세요. 미단황 * * * 사용자는 반드시 미단 앱을 사용하여 고주파 승마 행위를 해야 한다. 이는 제품의 폐쇄루프를 완성한다. 미단 앱의 일상생활을 개선하고 미단의 다른 서비스를 이용하도록 유도하는 것이다.

대중평론 브랜드는 또 다른 극본으로 보이지만 실제로는 같은 이야기일 수 있다. 처음에 미단과 대중평론은' 대등합병' 을 진행했고, 지분 비율은 약 7: 4 로, 회사는' 미단 대중평론' 으로 명명되었다. 하지만 이후 대중평론의 창시자와 주요 임원들은 대부분 합병된 회사를 떠났다.

나는 교통 신호등, 얼룩말 횡단선 등 기반 시설을 그리는 것과 같은 도시 생활 정보 서비스 짱 발전에 대한 대중의 평론을 퍼부었지만, 동시에 전자상거래 거래액이 정보 서비스보다 훨씬 크다는 것을 인정했다. 미단의 거래 (특히 당시 배달의 폭발적인 성장) 가 평론을 흡수하는 정보는 필연적이다. (존 F. 케네디, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언)

방울방울, 나는 현재의 다중 브랜드 선택에 대해 낙관적이지 않다. 비록' 채소 합승' 을 이용해 그 발전에 폐를 끼치는 합승 업무를 개조하지만,' 꽃돼지' 가 로우엔드 할인 업무를 하는 것은 이해할 수 있는 단기적인 선택이다. 하지만 사용자가 앱을 틀면 택시, 급행열차, 전용차, 심지어 자전거까지 선택하게 된다. 우리는 분리해야 할 여러 사용자 집단이 아니라 거대한 사용자 집단에 속한다.

회사 브랜드는 주로 투자자, 정부, 미디어 등 이해 관계자를 대상으로 이해 관계자가 회사의 상업 브랜드를 더 잘 식별하고 이해할 수 있도록 하기 위한 것이다.

미단에 대해 말하자면, 평론 업무 수입 비중이 갈수록 낮아져서 미단 평론으로 미단의 경영 전략을 표현할 수 없게 되었다. (윌리엄 셰익스피어, 미단, 미단, 미단, 미단, 미단, 미단) 따라서 미단을 업그레이드하고 논평을 약화시키는 것은 자본시장 브랜드 조정의 필연적인 단계이다.

이번에 이름을 바꾼 것은 사실 회사 브랜드 차원의 조정이며, 제품 브랜드 차원에서 단일 브랜드를 채택해야 한다는 뜻은 아니다. 사실 미단은 반드시 다중 브랜드 전략이어야 한다. 미단이 단기간에' 대중평론' 브랜드를 조정할 것이라고 생각하지 않는다.

미단이 이전에 조정한' 모바이자전거' 와' 코끼리사업부' 두 브랜드는 사실상 미단이 산하 두 업무에 대한 전략조정을 대표해 주도를 도모하는 것이 아니라 보완을 목표로 하고 있다. 이런 상황에서 자율브랜드를 취소하는 것이 올바른 결정이다.

일반적으로 기업 브랜드 포트폴리오 전략의 선택에는 단일 브랜드, 주요 하위 브랜드 및 다중 브랜드라는 세 가지 전략적 경로가 있습니다.

단일 브랜드는 우세력을 집중시켜 브랜드의 경쟁 우위를 극대화한다.

일반적으로 주요 업종과 시장에서 기업이 창업 초기나 범주가 진입 및 빠른 성장기에 있을 때, 브랜드 포지셔닝의 목표 시장은 충분히 크고, 시장 경쟁력은 충분히 강하며, 기업이 단일 브랜드에 투자하면 최대의 수익을 얻을 수 있습니다.

이 전략의 단점은 시장이 성숙하거나 세분화된 시장이 이미 강세 브랜드가 나타났을 때 단일 브랜드의 영향력이 시장의 선두 브랜드와 경쟁하기 어렵다는 것이다. 새로운 기회 시장이 다시 등장할 경우 단일 브랜드의 적용 및 확장 능력은 기존 브랜드의 제한을 받아 주도적인 브랜드 지위를 얻기가 어려울 것입니다.

다중 브랜드는 기업이 일정 규모와 양량으로 발전하는 시기에 적합하다. 한 기업의 업무 형식이 다양해지고 여러 시장을 포괄하는 경우, 시장 점유율을 극대화하거나 다른 목표 시장을 포괄하기 위해 멀티 브랜드는 기업이 선두를 차지할 수 있도록 더 잘 도울 것입니다.

다중 브랜드는 서로 다른 브랜드의 브랜드 포트폴리오 전략, 브랜드 투자 예산 할당, 운영팀에 큰 시험이 있다.

미단과 방울방울은 모두 플랫폼형 회사인데, 완전히 다른 브랜드 전략을 채택하는 것은 경쟁 구도와 다른 중요한 관계가 있다.

미단이 인수한' 모바이자전거',' 대중평론' 등의 브랜드는 처음에는 단순하고 난폭하게 브랜드화되는 것이 아니라 기업과 사용자에게 일정한 적응 과도기를 제공한다는 점도 주목할 만하다. 이런 점에서 미단의 단일 브랜드는 기존 브랜드의 가치를 낭비하지 않는다. 브랜드 가치는 종종 사용자와 함께 다니기 때문이다. 사용자가 그들과 함께 새 브랜드로 이전할 수 있다면 원래 브랜드의 가치 이전을 실현할 수 있다.

하지만 방울방울 들어 상대적으로 안정적인 경쟁 구도는 아직 형성되지 않았다. 이 경우, 서로 다른 브랜드를 통해 서로 다른 경쟁사에 대응하면 게임 플레이에서 더욱 유연하고 타겟이 될 수 있으며, 각 사업부의 경쟁의식과 혁신의식을 자극할 수 있다.

방울방울 사용된 멀티 브랜드는 확실히 어느 정도 내적 소모를 가져올 수 있지만, 그들이 항상 직면해야 할 안전 위험과 잠재적 경쟁에 비하면 가치가 있다. 더욱이 방울방울방울은 중간 플랫폼을 구축하여 자원을 즐기고 내부 소모를 최소화할 수 있습니다.

단일 브랜드 전략의 가장 큰 단점은 전파되는 대상이 크게 다르거나 자체 브랜드에 결함이 있을 경우 반대의 효과가 나타난다는 것이다.

예를 들어 세제를 만드는 브랜드는 국경을 초월한 외식 브랜드라면 아무도 먹고 싶지 않을 것으로 예상된다. 이것이 바로 단일 브랜드 형성의 어색함이다.

다중 브랜드의 폐단도 뚜렷하다. 소비자 인식을 위해 많은 자금이 필요하기 때문에 브랜드 건설이 높고 소통이 어렵다.

미단의 경우, 이번에 통합된 각종 제품들은 사실상 생활 서비스 자체를 둘러싸고 있다. 그래서 특정 사람들에게 통일되고 강력한 브랜드는 고품질의 보장을 제공하고 사용자들의 인정을 받았다.

또한 미국단이 인수한 브랜드 (예: 모바이자전거, 대중평론 등) 는 영향력이 있지만 사용자에 대한 브랜드 인식이 강하지 않다.

방울방울방울의 경우, 다중 브랜드를 선택하는 것은 모든 계란을 한 바구니에 넣는 것이 아니라 브랜드 위험의 관점에서 디자인하는 전략이다. 또한 강력한 운영 능력과 사용자 리소스를 보유하고 있어 다중 브랜드로 고객을 유도하는 데 드는 비용이 그리 높지 않습니다. 그래서 장기적으로 볼 때, 이것은 좋은 선택이다.

나는 개인적으로 많은 회사들이 외부 세계가 생각하는 것처럼 명명에 얽매이지 않고, 더 많은 경우 그들의 관성에 이끌린다.

예컨대 미단은 항상 미단이 음식을 사서 미단 XX 를 사는 명명 습관이었다. 마이크로소프트의 Windows, 마이크로소프트의 Office；, 갑골문의 데이터베이스, 갑골문의 ERP 등은 사실 대부분의 회사들도 마찬가지다.

따라서 단순히 이런 명명 동작이 반드시 심사숙고한 결과라고 생각해서는 안 된다.

만약 반드시 새로운 브랜드의 이름을 지어야 한다면, 그 두 브랜드는 분명 큰 차이가 있을 것이다.

방울방울방울은 최근 업무마다 다른 이름을 지었다. 내부 혁신 팀이 있어서 일련의 실험적인 제품을 만들고 있기 때문이라고 생각합니다.

실험적이기 때문에 원래 피실험자와 분리해 실험 과정에서 원래 브랜드의 가치를 손상시키지 않도록 해야 한다.

채소나 꽃돼지라고 부르는 이유도 최근 일부 인터넷 회사들의 젊음에 맞는 명명 스타일로 좀 더 친민, 재미, 낭랑한 말로 눈길을 끈다.

저자 | 반월담 | 인터뷰 | 덩 | 당직 편집자 | 조염주

편집 | 편집 방법 | 정