Tik Tok 이 월드컵 저작권을 획득한 후, 우리에게 수직 스크린 시대를 가져왔다. Tik Tok 이 입주 후 월드컵 기간 동안의 콘텐츠 마케팅은 어떻습니까? 이 글은 콘텐츠 소비의 변화, 콘텐츠 소비 행동, 콘텐츠 마케팅의 세 가지 측면에서 Tik Tok 이 월드컵에 진출한 후의 콘텐츠 마케팅을 총결하였다. 한번 봅시다. Tik Tok 은 2022 년 월드컵 중계권을 획득하여 월드컵을 스크린 시대로 이끌었다. 오늘 저는 Tik Tok 이 입주한 후 월드컵 기간 동안의 콘텐츠 마케팅을 어떻게 해야 하는지 세 장의 그림으로 말씀드리겠습니다. 첫째, 콘텐츠 소비의 변화: 중량에서 경량으로, 이벤트 마케팅을 잘하려면 미디어의 복잡한 비즈니스 리소스 백에 몰두하지 마라. 우리는 먼저 사용자가 월드컵을 어떻게 소비하는지 이해해야 한다. 사용자의 콘텐츠 소비 논리를 알아야 올바른 콘텐츠 마케팅 전략을 만들 수 있다. 우리는 먼저 월드컵 파생 콘텐츠를 한 단계로 만들었습니다: 이벤트 자체: 이벤트 라이브, 이벤트 하이라이트, 이벤트 파생 프로그램; 승패 점수: 경기 전후 점수를 예측하고 챔피언을 추측합니다. 스타 뉴스: 스타 스토리, 스타 공연, 스타 스캔들. 사건 레이스: 카타르 어린 왕자 표정가방,' 독행협' 월드컵 준결승전 생중계. 트래픽의 폭은 낮음에서 높음으로, 트래픽의 정확도는 높음에서 낮음까지입니다. 예를 들어 보겠습니다. 왜 그런지 알 수 있습니다. 예를 들어 카타르와 에콰도르의 경기 점수가 얼마인지 기억하시나요? 점수를 기억하지 못할 수도 있지만 카타르의 어린 왕자가 이모티콘으로 변했다는 것을 기억해야 할 것 같습니다. 진정한 축구팬만이 월드컵의 매 경기 점수를 계산할 수 있다. 그리고' 소비' 월드컵 사람들은 극히 일부만이 공을 보고, 대부분 구경을 한다. 경기를 보는 가짜 팬들은 경기를 열심히 보는 진짜 팬보다 많을 것이다. 올해의 월드컵, 모두가 Tik Tok 에서 관람하고 있다. 짧은 영상은 짧고, 평평하고, 빠르며, 더 많은' 가짜 팬 보기' 가 월드컵 소비에 참여한다. 구경꾼들은' 크로아티아의 반격전술' 이 아니라' 크리스티아누 호날두 자신만의 개인 비행기가 있다니' 라는 가십 뉴스를 즐겨 본다. 이에 따라 월드컵의 주류 콘텐츠 소비가' 무거운' 에서' 가벼운' 으로 바뀌고 있다. "사건 자체" 의 내용에 가까울수록 무거워집니다. "게임 레이스" 에 가까울수록 내용이 가볍습니다. 브랜드의 경우 월드컵 유량을 이기려면 월드컵 자체만 쳐다보지 말고 월드컵의 가능한 모든 유량을 봐야 한다. (윌리엄 셰익스피어, 월드컵, 월드컵, 월드컵, 월드컵, 월드컵, 월드컵, 월드컵, 월드컵, 월드컵) 사건 마케팅에 있어서, 네가 어떤 마케팅 효과를 추구한다면, 반드시 어떤 내용을 겨냥해야 한다. 일반적으로 월드컵에서의 브랜드 마케팅 목표는 크게 네 가지 범주로 나눌 수 있다. 직남 운동남의 마음을 얻는 것, 즉 대회 자체다. 사용자와 상호 작용하고 싶습니다. 승패입니다. 스타 대변인 마케팅-스타 뉴스; 큰 흐름만 맡으면 됩니다. 사건의 레이스입니다. 경기 자체에서 나오는 유량은 거의 모두 운동에 집착하는 직남에서 나온 것이다. 따라서 자동차, 게임, 전자분야 고객의 마케팅은 대회 자체를 중심으로 생방송, 대회 하이라이트, 월드컵 보도, Tik Tok 파생 예능 등을 선택할 수 있어야 한다. 예를 들어 월드컵 기간 동안 미래 축구 핸드투어는' 이해구대회' 와 합작했고, 일파 대중과' 황건상담' 은 모두 베테랑 팬들이 쫓는 구평프로그램이다. 일부 국제 브랜드는 유명 스타를 대변인으로 서명하거나 월드컵 기간 동안 일부 스타와 간단한 모델로 서명하여 대변인의 영향력을 빌려 창의적인 돌파구를 이루는 경우가 많다. 올해 월드컵에서 루는 유명한 사진작가 AnnieLeibovitz 에 가서 메시와 크리스티아누 호날두 세기의 틀을 만들었다. 이 사진은 한때 위챗 모멘트 브러시 스크린에 있었다. 하지만 거물급 스타를 얻는 것은 슈퍼거물급 전속 게임일 뿐이다. 중소 게이머가 그렇게 높은 예산을 가지고 있지 않다면, Tik Tok 의 스타 마이크로모델로 한두 개의 스타를 선택해 스타를 위해 도전을 맞춤화하거나 짧은 동영상을 맞춤화할 수 있습니다. 만약 당신의 고객층이 비교적 광범위하다면, 예를 들면 전기상 플랫폼, 테이크아웃, 술, 물 등 고객입니다. 네가 추구하는 것은 월드컵의 정확한 유량이 아니라, 너는 단지 높은 열유속을 감당하면 된다. 그 사건의 레이스를 겨냥하면 사실 거대한 유량을 발굴할 수 있다. 예를 들어, 올해 월드컵에서 미단은 가나 팀을 후원해 가나 선수들이 미단 배달형 스타일의 의류 훈련을 입게 하고' 가나 유니폼 셔츠배달형' 이라는 뉴스를 만들었다. 이어 미단은 Tik Tok 에서 핫리스트와 핫제품 특산품 등 두 가지 핫한 제품을 구입해 이 핫스팟이 가져온 유량을 이어받았다. 같은 날 미국단을 찾는 인원은 60% 증가했다. 결론적으로: 월드컵 기간 동안의 콘텐츠 소비가 중시에서 경량으로 바뀌고 있다. 브랜드는 월드컵 흐름을 전면적으로 이해하려면' 무거운' 내용뿐 아니라 월드컵의 모든 콘텐츠 흐름을 이해하고 자신의 마케팅 목표에 따라 다양한 유형의 콘텐츠를 고정시켜 마케팅해야 한다. 둘째, 콘텐츠 소비 행동의 변화: 비동기에서 동기화까지' 새벽 2 시 58 분' 에 이르면 Tik Tok 을 미리 켜고 생방송 신호를 TV 에 투사한다. 경기가 긴장되고 너도 배가 고파서 2 인분의 월드컵 식사를 샀다. 하프 타임이 끝나고 마침내 골을 넣었다! 너는 춤을 추고, 환호하며 깡충 뛰고, 초조한 마음을 억누르고, 골을 빼앗았다. 너는 네가 팀의' 안정' 을 좋아한다고 생각하니 월드컵 홈그라운드에 가서' 상금 예측' 을 한다. 당신이 모르는 것은 당신의 여자 친구가 조용히 당신의 춤 화면을 녹화하여 Tik Tok 에 업로드했다는 것입니다. 사실 월드컵은 주로 네 가지 소비행위, 관람, 축구, 평가, 구매가 있다. 하지만 큰 화면 시대에는 이러한 행동이 비동기적입니다. Tik Tok 에서는 이러한 동작이 동기화됩니다. 다른 말로 하자면, 모두들 보면서 놀고, 보면서 댓글을 달고, 보면서 살 것이다. 플랫폼은 사용자의 행동 특징에 따라 그들의 상업 제품과 마케팅 방식을 설계했다. 월드컵 콘텐츠 마케팅을 잘하려면, 우선 그들의 밑바닥 원리를 이해해야 한다. 1. 보면서 놀다:' 다변상 보상' 을 하는 법을 배운다. 올해 월드컵에서는 많은 사람들이' 추측 우승 대상' 과' 예측대상' 게임을 하고 있다고 생각한다. 사실 몇 번이고 맞혀도 큰돈을 벌지는 않겠지만, 모두들 여전히 즐거워하고 있다. (윌리엄 셰익스피어, 템페스트, 희망명언) 배후에는' 변화무쌍한 보상' 이 작용하기 때문이다. 사람들이 자신이 얼마나 많은 보답을 받을지 확신이 서지 않을 때, 미친 듯이 행동한다. (존 F. 케네디, 노력명언) 제 2 차 세계대전 동안 심리학자 스키너는 실험을 했다. 그는 한 무리의 비둘기를 조이스틱이 있는 상자에 넣었다. 처음에는 비둘기가 조이스틱을 쪼아 음식을 얻을 수 있었다. 나중에 스키너는 게임의 규칙을 바꾸었다. 비둘기가 조이스틱을 쪼아먹을 때, 때로는 음식을 먹을 수 있고, 때로는 먹을 수 없다. 스키너는 줄기를 쪼아먹으면 음식을 얻을 수 있다는 것을 알게 되었고, 비둘기는 곧 싫증이 났다. 비둘기는 자신이 음식을 먹을 수 있을지 확신이 서지 않을 때 매우 열정적으로 변한다. 사람과 비둘기는 같은 행동 패턴을 가지고 있다. 우리가 점수를 추측할 수 있을지 확신이 서지 않을 때, 우리는 오히려 그 속에서 기뻐할 것이다. 사용자가' 보고 놀다' 는 마음가짐에 따라 빨간 봉투 광고, 퀴즈 광고, 상금 광고를 이용해' 변화무쌍한 보상' 효과를 자극하는 법을 배워야 한다. 예를 들어 월드컵 기간 동안 아이안 스포츠카는' 인터랙티브 직출' 광고를 했고, 사용자는 지시에 따라 게임 임무를 완수한 후 5 ~ 10 원의 빨간 봉투를 받을 수 있었다. 최종 금액이 불확실하기 때문에 많은 사람들이' 도박을 한다' 고 한다. 가변 인센티브의 자극으로, 그들의 Tik Tok 은 5 일 만에 86,000 상승했다. 2. 보면서 댓글: 사용자가 창조적인 댓글을 달았을 때, 우리가 월드컵에 참가하는 방식은 얕은 층의 참여였다. 예를 들어, 위챗 모멘트 토구 심판의 판정과 메시의 발법을 감상한다. 짧은 영상이 월드컵을 치면 사용자가 월드컵에 참여하는 방식이 창의적인 참여로 바뀐다. 크리스티아노 호나우두가 눈물을 머금고 그라운드에서 나왔을 때 팬들은 인터넷 자료를 이용해 크리스티아노 호나우두의 이전 월드컵 여행에 관한 다큐멘터리를 만들어 Tik Tok 으로 보냈다. 팬들이 댓글을 달고 있는 거 아닌가요? 다만 그의 평론은 몇 줄이 아니라 한 편의 작품이다. 남자 친구와 밤을 새워 경기를 보는 한 여학생이 월드컵 특효 스티커를 붙인 동영상을 보냈다. 월드컵에 대한 그녀의 사랑을 표현하고 있지 않나요? 얕은 평가에서 창의적 평가에 이르기까지 월드컵 소비의 추세 중 하나다. 월드컵 중계 플랫폼이든 대회 마케팅을 이용하려는 고객이든, 사용자가 창조적으로' 평론' 하고 더 깊이 참여할 수 있도록 최선을 다해야 한다. 사용자가 더 깊이 참여할수록 당신을 더 좋아하게 되기 때문입니다. 이케아에서 판매하는 대부분의 가구는 사용자가 직접 조립해야 한다. 심리학자들은 이 가구들을 연구한 결과, 가구를 조립하는 사람들이 자신의 시간과 정력을 들여서야 가구를 더욱 아름답게 보이게 한다는 것을 알게 되었다. 마찬가지로 월드컵 기간 동안 더 많은 트래픽을 얻으려면 vv 한 무더기를 사는 것만으로는 충분하지 않습니다. 만약 당신이 대상 사용자를 참여시킬 수 있다면, 그들은 당신의 브랜드를 더 좋아할 것입니다. 예를 들어 아디다스는 Tik Tok 에서' 축구가 그렇게 좋다' 챌린지 대회를 열었고, 사용자는 월드컵 분위기 그룹으로서 공동 제작한 동영상을 발표함으로써 브랜드 배당금을 공유할 수 있었다. 형식은 간단하지만 많은 네티즌들이 자발적으로 이 행사에 참여했다. 그래서 사용자의 마음을 사로잡는 브랜드를 원한다면 Tik Tok 의 참여식 제품 놀이에 더 많은 관심을 기울일 수 있다. 예를 들면 빨간 봉투, 도전, 특수효과 스티커 등이다. 3. 보면서 사다:' 즉시 구매' 분위기를 조성하는 월드컵은 일종의 흥청거리는 분위기다. 이런 분위기 속에서 체내의 도파민과 아드레날린이 급상승하지만, 이런' 열정' 은 롤러코스터처럼 빠르게 오르고 빠르게 떨어진다. 만약 브랜드가 월드컵 기간에 물건을 가져가고 싶다면, 즉시 구매할 수 있는 분위기를 조성해야 전환이 즉시 발생할 수 있다. 월드컵 기간 동안 몽우는 두 가지 광고 상품인' 솔솔' 과' 계란 하나 흔들기' 를 선택했다. 사용자가 월드컵과 관련된 콘텐츠를 탐색하면 시스템은 자동으로 그가 월드컵에 관심이 있는 집단이라고 판단한다. 30 분도 채 안 되어 몽우의 광고가 그의 눈앞에 나타날 것이다. 빠른 전환을 위해 사용자는 핸드폰을 흔들어 몽우의 보급 페이지로 들어갈 수 있다. 같은 기간 다른 광고에 비해 이 광고의 종초 비용은 74% 낮았다. 요약하자면 월드컵 콘텐츠 소비의 변화는 월드컵 소비 행동의 변화를 반영한다. 현재 월드컵 콘텐츠 소비 행위는 보면서 놀고, 보면서 댓글을 달고, 보면서 사는 것이 특징이다. 플랫폼 상업 제품과 마케팅 게임 배후에 있는 원리를 알아야 이벤트 마케팅을 잘 할 수 있다. 셋째, 콘텐츠 마케팅의 변화: 트래픽의 구매에서 월드컵, 올림픽, 동계올림픽과 같은 주요 대회를 관통하는 전체 링크 운영에 이르기까지 3 단계를 거쳤다. 1.0 의 시대를' 유량 구매' 라고 합니다. 대형 고객은 월드컵 생방송 타이틀을 통해 광고위 삽입 방식을 포함해 월드컵 유량을 차지하고 있다. 이 방법은 단기간에 폭발 효과를 낼 수 있지만 노출만 하고 변신하지 않는 경우가 많다. 그리고 돈이 없어도 살 수 없다. 문턱이 너무 높다. 2.0 시대는' 브랜드 차용' 이라고 불린다. 어떤 브랜드는 창의력이 매우 크다. 그들은 브랜드 전달의 이념과 월드컵 핫스팟을 결합했고, 기업은 작은 비용으로 대량의 유량을 비틀어 움직였다. 이런 마케팅 방식은 돈을 많이 쓸 필요는 없지만 창의성의 보급은 지능과 운명에 달려 있다. 불확실성이 너무 높다. 3.0 시대는' 링크 침투' 라고 불린다. 빅데이터와 스마트 추천의 성숙함으로 월드컵 광고는 보고, 평가하고, 놀고, 살 수 있는 고리를 뚫었다. 광고는 브랜드 효과뿐만 아니라 상업적 변화도 가져왔다. 제 생각에는 월드컵 기간 동안 마케팅에는 다섯 가지 핵심 고리가 있는데, 각 코너에는 인파 저수 (인종초), 인파 요격 (검색 제품, 월드컵 쇼핑몰 광고), 심도 관계 (퀴즈 상호 작용, 도전, 국가임무), 유도전환 (생중계류) 이 있습니다. 한편으로는 월드컵 판권이 비싸서 작은 브랜드는 살 수 없다. 한편 작은 브랜드는 자금이 부족해 즉각적인 효과를 추구할 수밖에 없기 때문이다. 전체 링크의 침투는 작은 브랜드가 시장에 진출할 수 있다는 자신감을 주었다. 월드컵 기간 동안 일부 작은 상점들은 같은 도시의 흐름에 의지하여 만족스러운 성적을 거두었다. 예를 들어 월드컵 기간 동안 제시는' 우리 같이 제시컵 보자' 라는 특별생방송을 선보여' 제시컵' 의 해음 리듬으로 생방송 전체를 축구 중계실로 분장했다. 앵커들은 축구 해설자의 스타일로 물건을 챙기고, 볼감각을 만들어 사용자의 주문 욕구를 빠르게 폭발시켰다. 제시 스트링은 가게 주인이 스트링을 파는 작은 체인점일 뿐이지만, 그들의 GMV 는 월드컵 기간 동안 3 일 동안 특별 생중계로 3 일 동안 10 만 원을 터뜨렸다. 회사는 또한 내부 직원, 점포, 커뮤니티 팬들을 동원하여 생방송에 사재기했다. 도시방송, 잔디 심기, 유량의 증가와 함께 그들의 전체 ROI 는 18 에 달했다! 요약: 트래픽 구매에서 전체 링크 침투에 이르기까지 월드컵의 콘텐츠 마케팅 논리가 변경되었습니다. 브랜드는 대권익뿐만 아니라' 경쾌한' 콘텐츠에도 관심을 가져야 하며, 그 흐름은 잠시 지나간다. 마케팅 링크로 묶어야만 가벼운 내용이' 무거운' 효과를 얻을 수 있다. 넷. 결어는 월드컵 같은 대회 마케팅을 잘해야지 브레인스토밍, 큰 아이디어 참는 것, 미디어 선택의 자원권으로 시작해서는 안 된다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 월드컵, 월드컵, 월드컵, 월드컵, 월드컵, 월드컵, 월드컵) 먼저 사용자 행동을 연구하고 사용자가 월드컵을 어떻게 소비하는지 철저히 이해해야 한다. 콘텐츠 소비의 변화를 알아야 콘텐츠 마케팅을 잘 할 수 있다. 나에게 한 표를 던지다. 나는 2022 년 작가 선정에 참가하고 있다. 내 문장 좋아하는 모든 친구들이 나를 응원해 주길 바란다 ~ 아래 링크를 클릭하여 내 개인선거페이지로 들어가 하트를 클릭하여 나를 위해 투표해 주세요. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 1 인당 하루 최대 35 표를 던질 수 있고 추첨, 추첨 책도 받을 수 있으며, 모두 제품 매니저 기념 주변과 선발반 멤버다. 칼럼니스트 양총, 위챗 공식 계정: ID-liangjianjunisme, 모두 제품 매니저 칼럼니스트입니다. 브랜드 IP 전략 고문은 2 주마다 마케팅 주제에 대해 생각합니다. 이 글은 모든 사람이 제품 매니저로 오리지널 발표하였다. 허가 없이 Unsplash 의 제목을 전재하는 것은 CC0 프로토콜에 기반을 두고 있습니다.