저자: Liu Peng, Wang Chao

출판: "컴퓨터 광고", People's Posts and Telecommunications Publishing House

대부분의 광고 제품에서 계산은 다음과 같습니다. 최적화 주요 부분은 소득 부분입니다. eCPM(마일당 예상 비용)은 광고 계산에 있어 가장 핵심적인 정량 지표 중 하나입니다.

광고의 정보 전달 과정과 관련하여 eCPM은 클릭률과 클릭 가치의 곱으로 분해될 수 있습니다. 이 두 지표는 다양한 광고 상품의 계산 과정에서 흔히 접할 수 있으며, 제품 작동을 깊이 이해하고 집중합니다.

동시에 이러한 수익 분해 방식은 온라인 광고 상품의 시장 구조와 과금 방식을 이해하는 데에도 도움이 됩니다.

우리는 효과성 모델을 이용하여 광고 정보 수신 과정을 선택, 해석, 태도의 3단계로 나누거나, 더 나아가 노출, 관심, 이해, 수용, 유지, 의사결정으로 분해합니다.

안드레이 보더는 컴퓨터 광고의 개념을 제안하면서 이 주제에 대한 핵심 과제도 제시했습니다. 그는 이렇게 표현했습니다.

최근 몇 년간의 시장 발전과 실제 비즈니스에서의 일부 경험을 바탕으로 이 표현을 약간 가공했습니다.

Andrei Border의 표현과 비교하면, 우리는 주로 양방향으로 Fine-tuning을 합니다. 우선, 광고 문제의 최적화는 고립된 노출의 효과가 아닌, 노출의 집합의 효과라는 점을 강조한다.

위의 컴퓨팅 광고 코어를 수학적으로 최적화 가능한 목표로 변환해야만 컴퓨팅 기술을 사용하여 문제를 해결할 수 있습니다. [1]:

여기서 i는 1일부터 T번째 시간을 나타냅니다. 광고 노출. 우리의 최적화 목표는 이러한 T 디스플레이의 총 수익(r)과 총 비용(

q)의 차이입니다. 수익과 비용의 특정 요소를 추가로 고려하면 위의 최적화 문제는 다음과 같이 작성할 수 있습니다.

표현식의 세 변수 a, u, c는 각각 광고, 사용자 및 환경을 나타냅니다. 광고 참여자의 세 가지 변수. 실제로 DSP를 제외한 대부분의 광고상품은 자체 운영하거나 계약을 맺은 자원이거나, 수익이 고정적으로 언론과 공유되며, 비용 역시 일정하거나 수익에 비례한다. , 위의 최적화 공식에서 비용 부분을 제거할 수 있습니다.

사용자가 미디어 페이지의 광고 공간에서 광고를 보고 관심을 갖게 되면 가장 먼저 발생하는 것은 클릭 행위입니다. 광고 노출에 대한 광고 클릭의 비율을 클릭률(CTR)이라고 합니다. ), 클릭이 성공한 후 광고주의 랜딩 페이지가 열립니다. 클릭 수 대비 랜딩 페이지가 성공적으로 열린 횟수의 비율을 사용자가 도착하기 시작하여 추가 작업을 완료하는 경우라고 합니다. 알을 낳는 것과 같은 전환수를 도착수로 나눈 비율을 전환율(CVR)이라고 합니다.

미디어 웹사이트와 광고주 웹사이트의 행동 세그먼트에 따라 수익 r을 분해하는 것이 실제로는 더 합리적이고 운영하기 쉬운 모델입니다.

eCPM은 일반적으로 미디어 웹사이트 및 광고주 웹사이트의 예상 수익입니다. 1,000회 노출당 RPM은 1,000회 노출당 실제 수익입니다. CPM은 1,000회 노출당 비용입니다. 실제 사용에서는 세 용어의 차이가 뚜렷하지 않으니 주의하시기 바랍니다.

시장에 나와 있는 주요 광고 과금 모델을 하나씩 분석해 보겠습니다.

20세기 말에 설립된 IAB(Interactive Advertising Bureau)는 온라인 광고 분야에서 가장 중요한 산업 협회입니다. IAB는 주로 온라인 광고 공급업체가 장기적으로 시장을 연구하고 영향을 미치는 데 관심이 있습니다.

IAB의 일반적인 회원으로는 Google, Facebook, Yahoo! , 마이크로소프트 등

IAB는 다음을 포함하여 많은 사양을 공식화했습니다.

미국 광고 대행사 협회(4A)는 인터넷 광고를 전문으로 하는 조직이 아니라 온라인 광고 업계입니다. 미국의 다양한 온오프라인 광고대행사, 특히 브랜드 광고대행사를 위한 협회입니다.

4A의 일반적인 구성원으로는 Ogilvy, JWT, McCann 등이 있습니다.

전국광고주협회(ANA)는 광고주들의 연합체이자 수요측의 이익을 가장 철저하게 대변하는 단체이다.

ANA의 대표적인 회원으로는 청소업체, AT&T, NBA 등이 있습니다.