사례 1: 재계 여성을 목표로 합니다.

유대인 장사의 모토인' 재계 여성을 겨냥하라' 는 모토는 많은 상인들의 인정과 주의를 받았다. 그들은 소비자가 기업의' 신' 이라면 여성 소비자들이 더 적극적인 주역이며, 실생활에서 최소한 4 분의 3 의 구매력 (여성, 어린이, 가정에 필요한 대부분의 소비, 심지어 많은 남성 소비재 구매도 여성에게 의존함) 을 통제하고 있다고 생각한다. 따라서 여성 소비의 심리적 특징을 충분히 파악하고 교묘하게 활용하고 적극적으로 여성 소비를 유도하고 성공적으로 유도하는 것은 기업 마케팅 담당자의 중시를 불러일으켜야 한다. 관리의 실천에서 여성 소비심리를 이끌어가는 10 대 묘책을 총결했다.

1. 여성의 창의력을 장려하다. 대부분의 여성들은 쇼핑과 가정의 편안함 유지가 가장 큰 창의력과 자부심이며, 창의력에 대한 갈망은 여성 쇼핑의 주요 동기 중 하나라고 생각한다. 따라서 다양한 직업, 나이, 가족 조건, 취미 등에 대한 창작 욕구를 유도하여 구매 욕구를 불러일으킬 수 있는 기회를 잡아야 한다.

2. 여성의' 판타지' 의 마력을 이용하다. 어색한 현실의식에 바탕을 둔 여성들은 자신의 현실 생활에 근거하여 환상을 하는 것을 좋아하며, 종종 환상을 현실의 한 부분으로 여긴다. (조지 버나드 쇼, 남녀명언) 따라서 여성들은 자신의 독특한 미완성 환상을 교묘하게 활용해 상상력을 발휘할 수 있는 공간을 곳곳에 남겨 두고 환상과 실용적 가치의 두 가지 요구를 모두 만족시킬 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 지혜명언)

여성들이 손가락 끝으로 "생각" 하도록 격려하십시오. 여성의 촉각은 시각보다 훨씬 발달하기 때문에 일을 결정할 때 촉각에 크게 의존해야 한다. 백화점에서는 여성 구매자가 상품에 대한 요구를 할 것이며, 실제 접촉 후 구매 여부를 결정할 수도 있다. 즉, 여자는 뇌로 생각할 뿐만 아니라 손끝으로' 생각' 한다. 그래서 쇼핑을 할 때 망설이는 여성들에게는 자신의 손으로 만지는 것이 훨씬 낫다.

4. 여성들이 선택의 범위를 좁히도록 돕는다. 여성들이 쇼핑을 할 때, 그들은 한 가지 제품으로만 강제로 판매하는 것을 좋아하지 않는다. 그러나, 그들이 많은 중에서 가장 좋은 것을 선택할 것을 건의하면, 단지 그들이 선택한 난이도를 증가시킬 뿐이다. 여성 쇼핑을 촉진하는 가장 효과적인 방법은 의사결정 과정에 참여하게 하고,' 혜안 인식 영웅' 을 느끼게 하는 상황을 설정하고, 쇼핑 범위를 좁히고, 꿈을 깨고, 판촉 목적을 달성하는 것이다.

5.' 거절당한 느낌' 으로 구매 욕구를 불러일으키다. 여성의 추종자 심리는 특히 강해서 자신이' 예외' 에 등재되는 것을 매우 두려워한다. 그들은 종종 선택의 자유를 포기하고' 수렁에서' 맴돈다. 따라서 여성들이 대중에게 거절당하는 것을 두려워하는 심리를 적절히 활용하고 여성의 쇼핑 의도를 적극적으로 유도하고 행동으로 옮겨야 한다.

허영심 많은 여성에게' 독특함' 을 부여한다. 그들의 마음속에는 종종' 나만 독존한다' 는' 독특한' 의식이 있으며, 종종 자신이' 또 다른 자신' 이 되기를 바란다. 그래서, 그들에게 상품을 판매할 때, 대부분의 여성들이 원하는' 나만 독존' 의 유혹을 제공할 수 있다면,' 내가 유일하게 선정된 대상' 이라는 행복감을 갖게 될 것이며, 그들이 원하는 것을 이룰 수 있을 뿐만 아니라, 또래들에게 자랑하고 무료 광고를 받을 수 있게 할 것이다.

7. 이 책의 표지를 찢지 마세요. "여자는 표지가 아닌 내용이다." 유행을 따라잡기 위해 그들은 자신의 진실한 생각 (내용) 에 반하는 관점 (표지) 을 나타낼 가능성이 높다. 그러므로 우리는 먼저 위선적인 안개를 통해 그들의 완고한 의견을 받아들이고, 그들에게' 얼굴' 을 주고, 그들의 진실한 의도에 공세를 가해야 숨겨진 진정한 의도를 찾을 수 있다.

8. 칭찬으로 여자의 고민을 분산시킨다. 여자는 사람들에게 완벽한 이미지를 주고 싶고, 자신을 완벽해 보이게 하려고 애쓰는 것은 다른 사람에게 들키는 것을 가장 두려워하게 한다. (조지 버나드 쇼, 남녀명언) 비만 여성에게' 지방' 은 절대 금기이다. 그래서 점원은 그녀의 고급스러운 손목시계, 색다른 귀걸이, 참신한 의상 등 대수롭지 않게 가렵지만 여자가 좋아하는 특징을 감상하려고 노력해야 한다. 분위기를 잘 조성한 뒤 여성 소비를 유도하면 적은 노력으로 두 배로 쉽게 할 수 있다.

9. 여자의 작은 지식에 감탄하다. 여자는 특히 다른 사람의 비난을 용인할 수 없다. 약간 불쾌감을 느끼면, 그들은 순식간에' 벌컥 화를 낸다' 고 한다. 이런 여자를 상대할 때, 우리는 절대 내막을 누설해서는 안 된다. 우리는 인내심을 가지고 그들을 식견 있는 사람으로 여겨야 한다. 그래야 그들의 자존심이 충족될 수 있고, 비로소 흔쾌히 의견을 받아들일 수 있다.

10. 권위 있는 의견으로 판매를 촉진하다. 여성이 상품을 구입하도록 유도하기 위해 마케팅 담당자는 감정적 각성과 이성적 호소를 종합적으로 활용해 설득력 있는 구체적인 사례를 열정적으로 제시해 즉각적인 효과를 보여야 한다. 여성이 잘 아는 권위자들을 밖으로 옮기는 것이 의심할 여지 없이 가장 효과적인 방법이다.

사례 2: 하얏트와 메리어트가 개발한 노인 아파트.

미국의 노인 수가 점차 증가함에 따라 상인들은 이 다원적인 하위 문화 집단에 점점 더 관심을 기울이고 있다. 많은 상인들이 노인들의 수요를 연구하고 관련 상품을 개발하려고 노력하고 있다. 예를 들어, 메리어트와 하얏트 호텔은 모두 노인 시장을 위한 은퇴 커뮤니티 제품을 개발하기 위해 노력하고 있습니다. 퇴직 커뮤니티는 퇴직 아파트, 각종 서비스 및 생활 간호를 제공한다. 아파트에는 크기가 다른 독립생활단위가 있어 지역사회 내 다양한 수준의 가정서비스, 외식 서비스, 의료서비스 등 일부 인구에 대한 전방위적 가정간호 서비스를 포함한 다양한 사교오락활동을 개최한다.

연금 공동체는 거대한 잠재 시장이다. 2000 년까지 3000 만 명이 넘는 미국인들이 65 세를 넘을 것이다. 그러나 65 세 이상의 사람들이 모두 은퇴 공동체의 잠재 고객이 될 것이라고 생각하는 것은 잘못된 것이다. 주요 고객은 대부분 80 세 이하이다. 마찬가지로 많은 노인들이 몸이 허약하고 돌봐야 한다는 견해도 옳지 않다 (65 세 이상 미국 노인의 5% 만이 사회연금기관으로 보내진다). 보편적인 견해와는 달리, 모든 노인들이 외로운 것은 아니며, 많은 사람들이 배우자를 가지고 있다 (2000 년까지 83 억이 넘을 것으로 추산됨). 이 성숙한 시장은 매우 다양할 것이며, 85 세 이상의 집단만이 상당한 성을 가질 수 있다. 따라서 마케팅 담당자는 반드시 노인이라는 하위 문화 집단을 진지하게 연구해야 한다.

노인들이 퇴직한 후의 생활방식은 확연히 다르다. 어떤 사람들은 가족과 함께 사는 것을 좋아하고, 어떤 사람들은 아파트를 좋아하고, 어떤 사람들은 자신의 집을 소유하고, 공공 정원의 아파트를 즐기는 것을 좋아한다. 어떤 사람들은 지역 사회에서 살고, 사회적 교제에 참여하고, 오락을 즐기는 것을 좋아하지만, 다른 사람들은 혼자 있고 독립하는 것을 좋아한다.

하얏트와 메리어트는 대상 집단을 선택하고 전화 및 서면 조사를 실시하여 노인들의 이러한 요구를 파악하기 위해 상세한 연구를 진행했다. 연구 결과 중 하나는 노인이라는 하위 문화 집단을' 정력이 왕성하다' (65-75 세, 이 연령대의 사람들은 여전히 여행, 골프 등 활동에 종사한다) 와' 덜 정력이 왕성하다' (75 세 이상, 여전히 활력이 넘치지만 일상 활동에서 집을 떠나는 경우는 드물다) 라는 세 개의 하위 문화 집단으로 나누었다. 노여움' (각종 행사에 거의 참여하지 않는 노인) 은퇴 커뮤니티의 주요 목표 고객은' 정력이 덜 왕성한 노인' 이다. 정력이 왕성하다' 연령대의 노인들은 10 년 후의 잠재 고객이 될 것이다. 비활성' 연령대의 노인들은 다양한 등급의 가정 간호 서비스의 잠재 고객이다.

과거에는 은퇴한 지역사회 관련 서비스의 마케팅 방식이 상당히 간단했다. 화려한 컬러 브로셔와 신문지에 실린 광고로 제한됐다. 이전 연구는 일반적으로 연령, 소득 및 시장 경쟁에 대한 간단한 인구 통계 분석에 초점을 맞추었습니다. 그래서 많은 마케팅 담당자들은 노인의 시장을 제대로 이해하지 못하고 자신의 필요에 대한 그들의 견해를 이해하지 못한다.

퇴직자 커뮤니티 마케팅 과정에는 인식과 인지 문제가 있다. 일반적으로 고객의 첫 번째 반응은 "아직 필요 없습니다" 입니다. 대부분의 노인들은 자신의 집에서 생활하고 독립하기를 원하며, 이것이 불가능해질 때까지 독립하기를 원한다. 소비자들이 비용을 지불하고 은퇴한 지역사회의 일원이 되도록 독려하면 직면하기 어려운 현실 (죽음의 불가피성과 건강의 점진적인 쇠퇴) 을 깨닫게 될 것이다. 이것은 대부분의 사람들에게 쉽지 않다. 사실, 많은 노인들, 특히 부유한 사람들은 자신이 실제 나이보다 젊고 실제 신체 상태보다 건강하다고 생각하는 경우가 많습니다.

메리어트는 1988 에 처음으로 두 세트의 고층퇴직 아파트 (350-400 채) 를 내놓았다. 빌라식 제퍼슨 정년퇴직 커뮤니티는 1992 에서 정식 출범했으며 수영장, 하녀 서비스, 헬스장, 24 시간 외식 서비스, 화장실과 침실마다 비상버튼이 있습니다. 한 층은 숙련된 간호 서비스를 제공하고, 다른 층은 다른 종류의 도움이 필요한 노인들에게 서비스를 제공하며, 예를 들어 옷을 입도록 도와주는 것은 필요하지 않다.

한 저명한 업계 고문은 은퇴한 지역사회의 가장 효과적인 마케팅 방식이 메일 광고라고 생각한다. 운영자는 매월 잠재 고객에게 엽서를 보내고, 특정 활동에 참여하도록 초대하고, 특정 서비스를 홍보하기 위해 편지를 보내고, 회사가 발표 한 비즈니스 커뮤니케이션을 보내고, 은퇴 한 커뮤니티의 삶을 소개하고, 디저트 조리법을 보낼 수 있습니다.

메리어트는 제퍼슨 퇴직자 공동체가 완공되기 전에 직접 홍보 자료를 우편으로 보내는 방법을 성공적으로 실시하여 사람들의 흥미를 끌었다. 그들은 워싱턴 지역의 부유한 노인 45,000 명에게 팜플렛과 관련 정보를 보냈다. 고객은 65,438 달러+0,000 달러의 계약금을 선불한 후 아직 완성되지 않은 이 호화 건물에 65,438 달러+0,000,000 달러에서 260,000 달러 상당의 스위트룸을 예약할 수 있다. 이런 우편물 홍보 방식은 심상치 않은 4% 의 피드백률을 가져왔다 (2% ~ 3% 는 이미 좋은 비율이다).

앞으로 몇 년 동안 메리어트는 제퍼슨 아파트와 같은 654.38+050 개의 은퇴 공동체를 전국적으로 개발하고 건설하는 데 654.38+00 억 달러를 투자할 계획입니다. 각 지역사회에서 대부분의 단위는 주민들이 독립적으로 살기에 적합하지만, 주민들은 간호 서비스나 기타 특수 서비스를 받을 수도 있다. 메리어트는 또한 65,438+000 채의 아파트를 재건할 계획이며, 이 아파트들은 반독립, 반보조, 완전 간호라는 두 가지 생활방식만 제공할 예정이다.

하얏트는 1990 에서 고전적인 퇴직자의 집을 개발했다. 동네 아파트는 모두 중급 이상이어서 노인들에게 관련 서비스 세트를 제공한다. 하얏트의 초기 시장 조사에 따르면 퇴직자 공동체에 대한 노인의 초기 반응은 상당히 부정적이었다. 대도시에 살면서 이런 서비스를 접한 노인들조차도 그것을 무서운 개인 요양원과 동일시할 것이다. 이에 따라 하얏트는 마케팅에서' 당신의 여생을 돌보는 것' 이 아니라' 적극적인 생활방식' 을 강조했다.

하얏트는 또한 많은 노인들이 은퇴한 지역사회가 비싸다고 의심하며 평생 저축한 돈을 다 써버리고 그런 동네에 살게 될 것이라는 사실을 알게 되었습니다. (윌리엄 셰익스피어, 오셀로, 희망명언) 그래서 하얏트의 마케팅 담당자는 노인들의 집 지출을 동네에 사는 지출과 비교했다. 대부분의 사람들은 자기 집의 생활비를 알지 못한다. 이런 비교는' 나는 아직 이런 공동체가 필요 없다' 는 생각에 영향을 미칠 수 있다. 메리어트도 이 현상을 발견하고 계약금 인하, 월세 인상, 월세 인상 등 새로운 가격 책정 방식을 시도하고 있어 노인 고객이 저축을 많이 하지 않아도 된다.

마지막으로, 메리어트와 하얏트는 다른 많은 마케팅 전략을 설계했다. 그들의 홍보 행사에서 그들은 은퇴 생활 계획, 건강 문제, 소비자 동기 분석에 관한 세미나를 개최했다. 개방일 고객 참관, 일부 오락 행사를 열어 고객을 끌어들이다. 필요한 경우, 몇 달 동안 임대료를 면제하고, 이삿짐센터, 무료 인테리어 디자인 방안, 무료 휴가 등 잠재 고객이 최종 결정을 내릴 수 있도록 동기를 부여합니다.

간단히 말해 성공적인 퇴직자 커뮤니티 서비스 프로그램 및 마케팅 전략은 주로 잠재 고객의 요구와 흥미를 잘 듣고 깊이 이해할 수 있도록 설계되었습니다. 많은 노인 고객의 요구는 매우 명확하며, 다른 상업 서비스를 촉진하는 마케팅 전략에 대한 반응을 통해 이러한 결론을 도출할 수 있다.