인터넷 입소문의 몇 가지 문제점

인터넷 입소문의 몇 가지 문제점

"술향은 골목의 깊이를 두려워하지 않는다" 며 술은 향을 내는 것이 관건이다. 고객을 만족시키는 품질과 서비스가 없어서 좋은 입소문은 공론일 뿐이다. 어떤 기업들은 제품의 핵심 경쟁력을 높이는 데 집중하지 않고, 그저 천지를 뒤덮는 광고 홍보와 대량의 판촉 활동만 하고 있지만, 종종 좋은 효과를 거두지 못하는 경우가 많다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 자신감명언) 좋은 입소문을 타긴 했지만, 제품과 서비스 품질 향상을 소홀히 하고 치열한 시장 경쟁에서 탈락할 수밖에 없는 기업들도 있다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 자신감명언)

"북쪽에는 왕마자가 있고 남쪽에는 장작은 샘이 있다." 왕마자' 칼가위공장은 일찍이 순치팔년 (1651 년) 에 경성요리시구에 설립되어 유명한 중화의 옛 이름이다. 수백 년 동안 왕마자칼 가위 제품은 칼날이 날카롭고 내구성이 뛰어나 민간에 명성을 얻었다. 1980 년대 말 90 년대 초,' 왕마자' 는 역사의 정점에 이르렀고, 한 달에 7 만 자루의 식칼, 40 만 자루의 가위를 파는 최고 기록을 세웠다. 하지만 1995 년부터 왕마자는 해마다 적자를 보기 시작했고, 결국 설립 352 년 만에 법원에 파산을 신청했다.

' 왕마자' 는 옛 이름으로 소비자들 사이에서 좋은 평판을 얻고 있는데, 왜 결국 소비자들에게 버림받았을까? 문제는' 왕마자' 가위 공장의 고보 자칭, 현실에 안주한다는 것이다. "왕마자" 의 칼가위 제품은 줄곧 철강공예를 채택하여 만든 칼은 사용하기 쉽고 내구성이 있지만, 스테인리스강 칼가위가 나타나면서, "왕마자" 의 제품은 점차 자신의 단점을 드러내고 있다. 공예가 복잡하고 녹이 잘 슬고, 외관이 고지식하며, 등급이 낮다. 신제품의 충격에 직면한' 왕마자' 는 수십 년 전의 공예와 스타일링을 그대로 이어받아 시장 수요에 맞는 신왕마자를 적극적으로 개발하지 않고 소비자의 호의를 잃는 것도 자연스럽다.

마케팅 윤리 부족-석두 경제의 발전과 함께 사람들의 지식 수준 향상과 소비 경험 증가로 소비자들은 점점 더 이성적으로 변해가고 있으며, 주변 사람들에게 제품에 대한 정보를 알리고 제품에 대한 위험과 비용을 직접 체험하지 않는 경향이 있어 입소문 마케팅도 더욱 중요해지고 있다. 어떤 기업은 소위' 실효' 라고 하는 것을 선전하고, 많은 유명인을 초청했지만,' 유명인 효과' 는 전혀 없었고, 많은 고객들을 초청하여' 현신 진술' 을 했지만,' 위탁' 이라는 혐의를 받았다. 반면 일부 기업은 홍보 과정에서 자신의 제품의 단점을 조금도 꺼리지 않고 실사구시로 제품의 기능을 홍보하지만 고객의 신뢰를 얻고 좋은 입소문을 가져올 수 있다.

마케팅 윤리는 기업 입소문 마케팅의 전제조건이다. 기업은 먼저 자신의 선전의 객관성과 진실성을 보장해야 하며, 자신의 제품과 서비스를 지나치게 과장해서는 안 된다. 그렇지 않으면 부정적인 입소문을 퍼뜨릴 가능성이 높다.

2003 년 초' 사스' 가 광둥에서 처음 나타났는데, 사람들이 이 전염성 강대한 질병이 무엇인지 아직 이해하지 못했을 때 인터넷에는 이런 질병이 일종의 고병원성 조류인플루엔자, 모 기업에서 생산한 어떤 약품은 이런 고병원성 조류인플루엔자 치료와 예방의 특효약. 한동안' 낙양 종이가 비싸다' 는 이 회사가 생산한 특효약 공급은 빠르게 공급이 부족해 심지어 품절되기도 했다. 보건부가 이 바이러스에 대해 아직 확인되지 않은 상황에서 이런 현상은 정부 부처와 언론의 주의를 끌었는데, 이 회사는 대중의 공황을 이용하여 판매를 촉진하는 목적을 달성하기 위해 인터넷에 허위 정보를 게재한 것으로 조사됐다. 언론과 대중의 의문에 힘입어 그 회사는 자신의 잘못을 거듭 부인하고 광고를 미끼로 언론을 매수하려 했다. 결국 세계 랭킹 상위 몇 위 안에 있는 이 대형 제약회사는 정부로부터 엄중한 처벌을 받았고, 더 중요한 것은 중국에서 다년간 고심한 경영의 명성이 하루아침에 파괴되었다는 것이다. 2009 년 3 월 미국의 한 비영리 소비자기구는 최근 존슨, 보응 등 여러 회사의 유아용 배관 제품에 포름알데히드와' 1,4-이산화잡환 에탄' 등 유독물질이 함유되어 있다고 테스트 보고서를 발표했다. 얼마 지나지 않아 한 네티즌은' 존슨이 내 1 살 반 딸을 망칠 뻔 했다' 라는 제목으로 존슨 로션을 사용했기 때문에 아이가 얼굴에 홍역을 일으켰다는 사실을 폭로하고 아이의 사진을 붙였다. 이 게시물은 전국 각지의 부모들의 큰 반향을 불러일으켰고, 모두 자신의 자녀가 비슷한 상황을 가지고 있다고 말했다.

장춘의 한 시민의 아이는 강생 아기 보습 보습크림을 사용한 후 알레르기 버짐을 앓았고, "아이의 얼굴이 부었다" 고 말해 강생 회사를 기소할 예정이다.

하지만 존슨 측은 제품에 안전문제가 없다는 점을 강조해 왔으며 대륙에서는 당분간 하차하지 않을 것이라고 말했다. 베이징 월마트, 윌리엄미 등 여러 마트와의 인터뷰에서 존슨의 선반 앞 입구에 참새가 있는 것을 발견한 기자가 있었다. (윌리엄 셰익스피어, 존슨, 존슨, 존슨, 존슨, 존슨, 존슨, 존슨) 한 매장 관계자에 따르면 지난주부터 존슨을 산 사람이 없는 대신 브랜드 제품이 안전한지 묻는 학부모가 많다. "아무도 묻지 않으면 어차피 우리도 말하지 않고 사는 것도 추천하지 않는다" 고 매장 관계자는 말했다.

많은 소비자들은 존슨 용품을 사는 것은 모두 자기가 쓰는 것이지만 존슨 제품에 유해 성분이 들어 있다는 것은 전혀 모른다고 말했다. 그러나 이 사실을 알게 되자 그녀는 놀라서 눈을 크게 뜨고 즉시 샤워 젤을 장바구니에서 던졌다. 그녀는 "존슨 해외 제품에 문제가 있다. 국내 제품은 말할 것도 없고, 적게 쓰는 것이 좋다" 고 말했다. 중국 경제망의 온라인 조사에서도 90% 의 소비자 신뢰가 흔들리는 것으로 나타났으며, 그중 거의 5 명의 성인은 존슨 제품을 더 이상 사지 않겠다고 주장했다.

도당은 존슨의 인터넷 홍보력이 부족하다고 생각하며 공식 기관에만 집중하며 많은 네티즌에게 합리적인 설명을 하지 않아 존슨 브랜드에 대한 온라인 의문과 비난이 확산되면서 중국 시장에서 존슨의 이미지에 부정적인 영향을 미쳤다. 많은 기업들이 마케팅 과정에서 마케팅을 외부 마케팅으로 일방적으로 이해하고, 회사 내 입소문 마케팅은 간과하기 쉽다. 실제로 기업 직원들이 불만을 품고 기업을 위해 일하고 있다면 그 효과는 예상할 수 있다. 그리고 이들 직원들이 친구들에게 자신의 기업에 대해 이야기할 때 항상 불평을 늘어놓는다. 정보원으로서의 부정적인 입소문의 효과는 일반 소비자보다 훨씬 크다. 그리고 이런 기업에 대한 저촉감은 반드시 기업의 정상적인 생산에 영향을 미칠 것이다.

유명 회계사 물소 프라이스워터하우스쿠퍼스 2004 년 심각한 중국 직원' 단체태업' 파문을 겪었다. 세계 4 대 회계사무소 1 위에 오른 다국적 기업에서 어떻게' 집단 태업' 이 나타날 수 있을까?

불합리한 임금제도가 이번 태업 파문의 주요 원인이다. 회계 감사 업계에서 직원의 수입은 주로 기본임금과 초과근무 소득에서 비롯되며, 초과근무 임금 문제에서 프라이스워터하우스쿠퍼스 일관제도는 초급 사원이 규칙에 따라 초과근무 임금을 지급하지만 연말 배당금은 지급하지 않고, 고위 직원과 관리자 이상의 경영진은 초과근무 임금을 지급하지 않지만 연말 배당금은 보상으로 지급한다는 것이다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 회계감사명언) 이런 제도에 따르면 사장층에 속하지 않는 고위 직원들은 야근을 자주 해야 하지만 야근 임금을 받지 못해 고위 직원의 임금이 오히려 초급 직원이 높지 않아 고위 직원들이 주는 것과 정비례가 없다고 느끼게 된다. 한편, 홍콩에서 파견된 수십 명의 고위층은 고액의 월급을 받아 대륙 직원들과 뚜렷한 대조를 이루었고, 홍콩 고위층이 가져온 관리문화도 그들을 불편하게 했다. 장기간의 갈등은 마침내 이번 회사 내부의 위기를 초래했다.

태업 사건이 발생한 후 회사는 초과근무 임금제도를 조정했지만 고위 직원의 실제 임금은 여전히 응당 임금보다 낮았다. 풍파는 결국 각 측의 타협하에 해결되었지만, 단기적으로는 관련 업무가 연기될 수밖에 없고, 주문 수량도 영향을 받을 것으로 예상되며, 더욱 중요한 것은 프라이스워터하우스쿠퍼스 고심하여 다년간 경영해 온 좋은 평판이 중국에서 심각한 손실을 입을 수 있다는 점이다.

프라이스워터하우스쿠퍼스' 태업 파문' 에 따르면 현대경영 이념을 가진 대기업도 내부 직원에 대한 불만을 제대로 처리하지 못해 뒤뜰에 불이 붙게 돼 기업의 사회적 평판에 심각한 영향을 미칠 수 있다. 따라서 기업은 내부 입소문 마케팅을 충분히 중시해 직원들이 진정으로 기업의 문화를 인정하고 녹아들게 하고, 진심으로 기업을 위해 긍정적인 입소문을 퍼뜨려야 한다. 직원들의 진심은 흔히 일반 입소문 전파자의 칭찬보다 설득력이 있다. 입소문은 양날의 검으로 기업에 입소문 효과뿐만 아니라 부정적인 입소문의 확산으로 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 현대기업은 일부 대기업들조차도 부정적인 입소문의 심각성을 간과하기 쉬우며, 위기를 시기적절하고 정확하게 처리할 수 있는 메커니즘이 없어 기업의 위기가 더욱 깊어질 때가 많다.

1999 년 미국 텍사스 주 사용자 2 명이 도시바 노트북 디스크 루프에 문제가 있어 재고 자료 손상이 발생할 수 있다고 고발해 도시바에 대해 * * * 공동 기소했다. 도시바는 고액 보상의 위험을 피하기 위해' 사적' 에 동의하고 미국 사용자 * * * 에게 10 억 5 천만 달러의 보상액을 지급했다. 6 개월 후 이 소식은 귀국자 한 명이 인터넷에서 공개한 것으로 중국 소비자들의 불만을 불러일으켰다. 그러나 이 일은 도시바 회사의 충분한 중시를 불러일으키지 못했고, 중국 소비자들도 보상 요구를 했을 때 도시바사에 의해 거절당한 뒤 중국 소비자들이 공동으로 법정에 출두했다. 도시바의' 이중기준' 이 중국에서 큰 파문을 일으켰고, 도시바 회사의 원래 양호한 이미지가 급락했다. 도시바 노트북 사건으로 Toshiba 의 매출이 한겨울을 맞았고, 국제데이터사가 2000 년 12 월 19 일 발표한 통계에 따르면, 올해 중국 대륙에서 번창하는 PC 시장에서 Toshiba 노트북의 판매 상황이 급격히 하락했고, 2 분기 판매량은 17,697 대로 1 분기보다 432 대 줄었고, 2 분기 시장 점유율도 1 분기 19.4 에서 15.4 로 떨어졌다.

국내에서 많은 기업들이 위기 발생 시 가장 많이 사용하는 방법은 대문 잠금, 모든 인터뷰 거부, 각종 수단으로 소비자를 속이려 하는 것, 심지어 회사의 많은 내부 직원조차도 도대체 무슨 일이 일어났는지 모르는 것이다. 이렇게' 추태를 감추다' 는 결과는 역효과를 낼 수 있을 뿐, 기업의 이미지와 신용도를 소비자들의 의혹을 더욱 받게 한다. 오늘날 많은 기업들이 광고, 마케팅, 영업홍보 등 마케팅 수단을 대량으로 사용하고 있으며, 인터넷과 정보기술의 발전은 이런 행위를 더욱 악화시켰지만 효과는 분명하지 않다. 그래서 어떤 기업들은' 술향은 골목의 깊이를 두려워하지 않는다' 는 심리를 안고 제품 생산에 몰두하고 광고, 마케팅 등 다른 마케팅 수단을 배제하는 등 다른 극단으로 치닫고 있다. 기업의 마케팅은 자사 제품의 특성에 따라 진행되어야 하며 스타벅스의' 입소문' 마케팅 전략이 다른 기업에 적합하지 않을 수도 있다.

이전에 마오타이를 언급하면 사람들은' 국주',' 국연' 을 떠올렸고, 이것이 큰 인물이 마실 수 있는 고귀한 술이라고 생각했다. 마오타이는 줄곧 자신의 신비로운 베일을 벗고 싶지 않은 것 같다.' 술향은 골목의 깊이를 두려워하지 않는다' 는 계획경제의 고급 용품으로서 마오타이는 자신의 술을 팔지 않는 것을 고려하지 않아도 된다. 그러나 시장경제의 대파 속에서 마오타이는 점차 우세한 지위를 잃고 오곡액 랑주 등 백주 브랜드의 강력한 충격을 받고 있다. 마지막으로, 1990 년대 중반 마오타이도 광고를 하기 시작했다! 좋은 술도 골목에만 둘 수 없는 것 같아요. 1998 년 중국의 백주업계가 중상을 입었고, 마오타이도 살아남지 못했고, 위기에 직면했을 때, 마오타이 사장은 직접 판매를 잡고 마케팅 팀을 조직하여 전국에서 새로운 전면적인 마케팅을 펼쳤다. 마오타이 마케팅의 효과에 대해 사람들은 호불호가 다르지만, 마케팅 관념의 변화에서만 마오타이는 칭찬받을 만하다. 강요당했지만 적어도' 왕마자' 의 전철을 밟는 것을 피할 수 있다.

입소문 마케팅 전문가인 마이클 카퍼키 (Michael Cafferky) 는 "입소문은 머리 속의 저기술 방법이지만 시장의 모든 첨단 기술에 호소한다" 고 지적했다. 전통적인 마케팅 수단이 여전히 기업 마케팅의 중요한 측면이라는 것을 알 수 있다. 입소문은 만능이 아니다. 기업의 입소문 마케팅은 양자를 유기적으로 결합해야 한다.

입소문 마케팅은 마케팅 담당자들의 주목을 받고 있지만, 이런 문제를 무시하면 입소문이 적절한 마케팅 역할을 할 수 없을 뿐만 아니라 부정적인 입소문을 일으키기도 쉬워 기업 마케팅에 어려움을 초래할 수 있다. 따라서 마케팅 캠페인에서 마케팅 담당자는 이러한 문제에 주의를 기울이고, 가능한 한 이러한 문제를 피하고, 이미 발생한 문제를 제때에 바로잡아 입소문의 거대한 마케팅 역할을 실제로 발휘할 수 있도록 해야 합니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 마케팅, 마케팅, 마케팅, 마케팅)

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